Lourdes Ahuja Elizarraz / Adriana Barajas López / Pablo Lasso Gómez / Ildebranda López Landeros

Hace unos meses Edward de Bono dio una conferencia en Argentina sobre la creatividad cuyas principales ideas aparecieron en internet[1]. Las afirmaciones, a nuestro juicio más importantes, fueron:

Las tres cosas que van a importar más en el mundo de los negocios, en el futuro, son las tres "C": Competencia, Cash (efectivo) y Creatividad. ¿Por qué necesitamos la creatividad?, ¿Qué es la creatividad?, ¿Cómo la logramos?...

La competencia
Todas las organizaciones están tornándose competentes. Si uno quiere sobrevivir tiene que competir. Y si nos basamos en la competencia y esperamos que otros sean menos competitivos que nosotros, tenemos una posición muy débil. La información también se está convirtiendo en algo útil que todos usan, lo mismo pasa con la tecnología de punta. Entonces, si todas estas cosas se convierten en algo que todos utilizan, ¿qué es lo que va a marcar la diferencia? Hay personas que creen que si analizan la información van a obtener nuevas ideas. Y no es verdad. Si usted analiza la información, podrá elegir una de sus ideas estándar para aplicarlas, o combinar dos ideas; pero el análisis de la información no va a generar nuevas ideas. ¿Por qué? Porque el cerebro solamente puede ver lo que está preparado para ver. Y a no ser que ustedes hayan preparado la idea en la mente, no van a poder verla en la información. La información de por sí, sin ideas, es débil. La información es de extrema importancia, pero no puede sustituir las ideas.

La tecnología
La tecnología es maravillosa. Pero más allá de cierto punto deja de generar valor. La tecnología puede transmitir, proporcionar conceptos de valor, pero en sí misma no es un valor. Cuando vemos todas las compañías “punto com” que quiebran, no es por culpa de la tecnología, sino de la idea comercial que tiene poco valor. La tecnología no convierte esto en una mejor idea. Es por eso que el diseño de los conceptos de valor es clave. Otra razón por la cual la creatividad es fundamental es que el mundo está atravesando cambios permanentemente. El mundo está cambiando y esto presenta tanto oportunidades como amenazas.

Lo que va a marcar la diferencia es cómo convertimos a estos elementos en valor.
Otra de las cosas para las que se necesita la creatividad es para mejorar la utilización de los activos. Las empresas tienen personal, marca, distribución, tecnología. ¿Cómo utilizamos estos activos para dar un valor superior? La razón fundamental de la creatividad en las empresas es para dar un uso óptimo a los activos. La creatividad es totalmente necesaria, imprescindible.

Finalmente otro uso de la creatividad es la solución de problemas. Nuestro método tradicional de solución de problemas es el análisis. Tenemos un problema, lo analizamos, identificamos su causa y luego estamos seguros de que si eliminamos la causa hemos solucionado el problema. Eso tal vez funcione en el 60% de los casos, en otros casos no podemos averiguar la causa, o bien existen tantas causas que no podemos eliminarlas todas, o bien podemos averiguar la causa pero resulta que radica en la naturaleza humana y no la podemos eliminar. En la mayoría de los casos estamos paralizados porque el análisis no resolverá estos problemas.

Lo que precisamos es diseño. ¿Cómo diseñar la manera de seguir hacia adelante mediante la creatividad?
Eso fue lo que dio origen a nuestro taller, pensamos que, siguiendo la línea de Bono, había que seguir adelante y elegimos la forma de taller. Contactamos a la Mtra. Ruth Ildebranda López Landeros[2] y le pedimos que nos diera un taller para aumentar la creatividad de los mercadólogos. El taller que recibimos estuvo encaminado a ejercitar las habilidades creadoras de los participantes mediante el uso de diversas técnicas o herramientas. La metodología con la que se impartió estuvo basada en exposiciones sobre los contenidos de los temas y trabajo en dinámicas grupales. De esa manera se practicaban los conceptos vistos.

Las premisas explícitas bajo las que se desarrolló todo el taller fueron:
- La creatividad es el respeto y la apertura al cambio
- El error es una aproximación a la meta final. Es una estrategia de aprendizaje
- La creación es producto del esfuerzo creativo

Con el taller se intenta afrontar uno de los principales problemas de la actualidad: la falta de creatividad en la generación de soluciones y estrategias, viables y económicas, en el ámbito laboral. Es importante contar con herramientas que permitan, en el menor tiempo posible, generar ideas que satisfagan las necesidades de los clientes.

La aplicación de técnicas de desarrollo de creatividad posibilita crear un mayor número de ideas y poder seleccionar la más viable. No basta con ser imaginativo, eso no es ser creativo, hay que plasmar las ideas y someterlas a la crítica para que puedan crecer.

Como es usual en los talleres primero se buscó la integración del grupo, que se conocieran e identificaran unos con otros, para crear un ambiente agradable.

Analizando las expectativas iniciales de los participantes, pudo detectarse que muchos de los presentes sentían temor por haber invertido tiempo en algo que quizás iba a ser aburrido y teórico, características que en la actualidad predominan en los talleres, según ellos, y que no dejan mucho aprendizaje. En este taller no sucedió debido al involucramiento de los participantes y, por supuesto, a la creatividad del expositor.

La creatividad no es sólo de los inventores o artistas, todas las personas tienen diferentes niveles y habilidades creativas, las cuales si quieren pueden utilizar, pero debido a los temores que pueden rodearnos nos limitamos y no dejamos que nuestras aptitudes creativas salgan al exterior.

Entre los principales factores que nos limitan se encuentran:
- La sociedad
- Los temores personales internos
- La educación tradicional
- Los amigos
- La familia
- La cultura
- Las costumbres o los hábitos
- La comodidad

Existe un sentimiento generalizado que nos impide ser creativos, esto es, que si creamos algo que no es del gusto de los demás, su crítica atenta contra nuestro amor propio o contra nuestras creencias, es decir, que si el objeto creativo no es aceptado pueden juzgarnos y cambiar sus sentimientos hacia nosotros. Finalmente que el objeto creativo que hicimos se identifica con nosotros mismos.

Es importante comprender que esa creación, aunque es el reflejo del esfuerzo, de correr el riesgo, de poner en juego las ideas, no es nosotros, y por tanto puede ser aceptada o rechazada. Eso no tiene, o no debiera tener que ver con nuestra autoestima. Es necesario superar ese sentimiento paralizante. Podrán ser valoradas nuestras obras o creaciones, pero jamás nadie tendrá los elementos suficientes para valorar nuestra esencia, esa vale lo mismo siempre.

Además si consideramos que seremos capaces de generar ideas creadoras, entonces poco importa que no sean aceptadas en el primer intento, ya que son perfectibles.

La creatividad es la flexibilidad y fluidez de las ideas, es mover puntos de vista, es toda una amplia gama de alternativas inmersas en la originalidad que se deben plasmar y manifestar, no para ser juzgadas sino para ser expuestas simplemente. No podemos medirnos en base a lo que somos capaces de hacer comparado con otras personas, sino a la realidad de lo que hacemos comparado con nuestro potencial creativo.

La creatividad es una habilidad para generar respuestas nuevas a problemas y desafíos, es una habilidad básica en el ser humano. Un dinamismo como es la criticidad.

Algunas personas tienen talentos extraordinarios en campos que se han reconocido. Cuando ellos combinan estos talentos extraordinarios con la determinación y persistencia se reconocen como grandes creadores. Los inventores generalmente son quienes con mayor facilidad canalizan su creatividad hacia extremos prácticos.

Sin embargo, hay muchas maneras de ser creador. Cada uno de nosotros puede ser creador si reconoce sus talentos únicos y desarrolla el dominio en esas áreas. Cabe aclarar que esa no es ninguna garantía para que el mundo nos reconozca pero sí nos proporcionará una gran satisfacción interna. Esta satisfacción pertenece al primer nivel de creación o nivel elemental en dónde nosotros complacemos nuestra necesidad sin importar el juicio de los demás.

Un segundo nivel está asociado al ámbito laboral o profesional, en donde aportamos a nuestra disciplina o especialidad, y por lo tanto tiene un impacto en un círculo mayor. Si somos creadores, en la extensión de la palabra, no será una preocupación que las ideas o productos creativos que lanzamos a prueba no sean aceptados inmediatamente.

Sabemos que todo es perfectible, todo puede ser enriquecido por la opinión de los demás. Una idea mejorada por la riqueza de opiniones no deja de pertenecer a su creador.

Cuando no se tiene la flexibilidad de pensamiento y nos asumimos como creadores, estamos jugando con las reglas en contra. Ser creativo es ser flexible, no casarse con las ideas, dar tiempo para que maduren, no temer al cambio como proceso de exploración. Correr riesgos pero no innecesariamente sino como producto de un trabajo intelectual profundo.

La creatividad no es el resultado de la casualidad, es un proceso intelectual que lleva a la asociación de ideas inconexas o relacionar conceptos poco frecuentes. Es permitirse pensar de modos diferentes, mover el punto de vista.

Cuando se crea algo, se debe dejar solo el producto creativo, no involucrar nuestra persona con dicha creación. Otro de los temores que nos invaden al momento de crear es que existe la posibilidad de hacer las cosas mal, el mundo exterior, la presencia de la competencia y de otros factores pueden estar en nuestra contra. Esa sensación puede atentar contra nuestras creaciones. También se cree que imitar es mejor que crear, ciertamente es más seguro porque nos basamos en algo ya aceptado y no corremos el riesgo de que el rechazo sea evidente.

Los pasos que vimos en el taller para lograr la creatividad son:

1. Generar una actitud creativa.
a) Apertura de mente: reconocer que no poseemos la verdad absoluta
b) Ir más allá de la superficie: encontrar aquello que los demás no observan
c)Usar al tiempo de aliado: utilizar eficientemente los momentos de tensión y distensión mental para crear
d) Para lograr un ambiente creativo: generar un clima de confianza en dónde la primera parte de proceso consista en generar ideas no en juzgarlas

2. Analizar para dirigir la mente a una idea creativa
3. Investigar y reunir en la mente los hechos acerca del problema
4. Escribir todas las ideas por absurdas que parezcan
5. Permitir que las ideas y los hechos hagan ebullición en la mente
6. Evaluar, verificar, redondear y establecer las ideas creativas

Las Leyes Heurísticas relacionadas con el proceso de creatividad que trabajamos en el taller fueron:

1) Ley de la Parsimonia. Determina que, entre dos soluciones, es probable que la correcta sea la más sencilla.

2) Ley de Friedrich. Según Karl J. Friedrich, se debe partir siempre del concepto de que "la criatura humana miente". También llamada "The Men Lie Law" (La Ley de la Mentira Humana) determina que nunca se debe aceptar nada a priori, todo se debe poner en tela de juicio. Es excelente para derrumbar supersticiones, preconceptos o malas costumbres empresariales. Sin embargo, es peligrosa para el hombre de empresa, en lo que se refiere a la aceptación de innovaciones.

3) Ley de la soberanía de las informaciones. "Nunca luche contra las informaciones", dice la ley. El primer paso es aceptar siempre como verdaderas las informaciones de las cuales se disponga. Solamente si ellas no logran explicar determinado fenómeno debemos cuestionarlas. Como es típico en la heurística, esa ley contradice la anterior.

4) Ley de la despersonalización. Marshall McLuhan dice que es necesario salir de su propio ambiente para poder percibirlo. Ejemplifica su afirmación con la frase de un jesuita amigo suyo: "Si algún día alguien descubrió el agua, ese alguien no era un pez", lo mismo se puede aplicar al “descubrimiento de América” que no fue obra de los indios americanos. Robert Towsend recomienda que de vez en cuando usted deba llamar por teléfono a su propia empresa y tratar de hablar consigo mismo, sólo para darse cuenta de lo difícil que es. De esa manera, esa ley nos ordena aumentar nuestra percepción, mirar un objeto conocido como si nunca lo hubiéramos visto antes. Una experiencia: dé un paseo por su propia ciudad y obsérvela como si fuera un turista recién llegado. Invierta el proceso del "déjà vu" (ya visto) y mire la escena habitual como "jamais vu" (nunca visto).

5) Leyes de Murphy. "Si en un negocio puede suceder un sólo hecho equivocado, ese hecho sucede". Tal vez sea debido a esa ley, que en Cabo Kennedy los técnicos se preocupan tanto con el "zero defects" (cero defectos); en un cohete espacial no puede haber equivocaciones. Por otro lado, Murphy tenía una visión “siniestra” de la actividad empresarial. Por ejemplo, sus otras "leyes", dicen:

- Las cosas que se dejan al azar, siempre van de lo malo a lo peor;
- Si existe alguna posibilidad de que varias cosas no resulten, la única cosa que no resultará es la que ha de causar el mayor perjuicio.
- La naturaleza siempre toma partido por los defectos ocultos.
- Si todo parece marchar bien, obviamente algo pasó inadvertido.

Alain Belda, presidente de Alcoa de Brasil, expone la ley de la "provocación de las cosas inanimadas", ejemplificando: "el lápiz que cae, siempre rueda debajo del sofá". A partir de las leyes de Murphy y de los principios de Peter, muchas otras "leyes" fueron expuestas, incluyendo entre las más interesantes las de los brasileños Fang ("En cualquier campo de la actividad humana, el hombre siempre hará aquello que sabe, y no lo que es necesario") y Mamana ("El camino más corto entre dos puntos siempre está en obra"); las de Jones ("El hombre que sonríe cuando la situación es crítica, está pensando en alguien a quién culpar"), las de Goden, Crosby, Catt, Segal y una que nos interesa especialmente, como la ley de Rudin que proclama que "en una crisis que obligue a una elección entre alternativas, la mayoría hará la peor elección"...

6) Ley de la obsolescencia. Si algo funciona, es obsoleto. Aparentemente paradójico, se vuelve evidente cuando se considera en términos relativos, en el tiempo: para el idealizador de un auto, de un cohete o de un avión, por ejemplo, el proyecto se vuelve obsoleto en el momento en que deja su mesa de trabajo; a partir de ese momento comienza a proyectar perfeccionamientos, innovaciones y otros modelos. ( Dauilibie, 1992)

Otra de las muchas dinámicas que se realizaron se centró en lo que Bono llama los seis sombreros para pensar
El corazón del pensamiento lateral, lo que origina una forma de ver las cosas de manera diferente, está en la posibilidad de cambiar, en cualquier momento, la posición propia por la de los otros, para observar cómo se ve la realidad desde un ángulo distinto. Con demasiada frecuencia, no obstante, cada interlocutor se encierra en su opinión y se empeña en "ganar" la discusión antes que en resolver la cuestión bajo análisis. Una forma de liberarse de las ataduras de la discusión clásica es aplicar la técnica de los seis sombreros para pensar, uno para cada modo de enfocar la situación.

Blanco:
El sombrero blanco es el de la información, neutro. Con este sombrero hay que dejar de lado las propuestas y las conclusiones para concentrarse en los datos de que se dispone para analizar la cuestión, qué información adicional hace falta y cómo se podría obtener. Si la información no es concordante, no se discute para decidir cuál es la mejor sino, sencillamente, se guarda todo "en paralelo". Sólo si se verifica que resulta esencial decidir entre las distintas versiones, se abre el debate.

Rojo:
El sombrero rojo representa los sentimientos, las emociones, la intuición. En las cuestiones de negocios, supuestamente, estos factores no intervienen. Pero lo hacen, "disfrazados" de razonamientos lógicos. Con el sombrero rojo, se los puede manifestar con libertad, sin necesidad de explicarlos ni justificarlos. Una vez que las personas expresan sus sentimientos se puede proseguir con la reunión.

Negro:
Como la toga de los jueces, el sombrero negro simboliza la precaución, la evaluación del riesgo y juicio crítico. Excelente sombrero que se convierte en un peligro si se lo utiliza en exceso. Evita los errores, previene las decisiones irrazonables aportando mesura, señala qué es lo que no se puede hacer, y explica las razones por las que la decisión no será provechosa. Es el sombrero más usado y, tal vez, el de mayor utilidad directa, siempre y cuando no se caiga en el extremo de ser excesivamente cauteloso y negativo.

Amarillo:
El sombrero amarillo es lógico, positivo, el que permite ver el valor y los beneficios de las ideas, sobre una base lógica y real. Es como la luz del sol. Es una pérdida de tiempo intentar ser creativo si no se es capaz de ver la fuerza de las ideas. Este sombrero exige mayor esfuerzo que cualquier otro porque los beneficios no siempre son obvios y exigen un trabajo de búsqueda consciente y rigurosa.

Verde:
Es crecimiento, energía, creatividad. Con este sombrero, todos deben ser creativos, desarrollar nuevas ideas, buscar alternativas y otras posibilidades no exploradas. Abarca la provocación y el movimiento. No se trata de que una sola persona intente ser creativa mientras todos los demás se quedan esperando, dispuestos a criticarlo. Todos deben hacer el esfuerzo creativo.

Azul:
El último de los sombreros es el azul, la visión panorámica, el cielo, el control, la serenidad y el manejo del pensamiento. Mientras los otros cinco sombreros buscan los temas, el sombrero azul se concentra en el pensamiento en sí, en definir la situación y las soluciones alternativas para el problema. Es el que verifica los procesos, el que sigue la agenda, el que exige informes, conclusiones y decisiones. Por lo general, el líder es el que usa este sombrero porque es el responsable de que el proceso de pensamiento termine siendo productivo

Finalmente, si tuviéramos que resumir el ambiente del taller de 18 horas diríamos que se desarrolló en una atmósfera de compañerismo y amistad agradable. Las ideas que los participantes expresaron al final fueron:

- El trabajo se realizó mediante la cooperación, enriqueciendo en conjunto la creatividad de cada quien, se dejó la competencia a una lado y se optó por ayudarnos unos a otros, también lloramos juntos
- Se hizo un grupo abierto
- Dejamos a un lado el miedo a expresar nuestras propias ideas, adquirimos la capacidad y confianza en nosotros mismos para expresarlas
- Fuimos capaces de aceptar las ideas de otros
- Se dio entre nosotros la unión y apertura
- La peor limitante del proceso y producto creativo es uno mismo
- La intuición es el primer paso de la creatividad y puede ser entrenada
- Mediante las dinámicas y ambiente de trabajo logramos dejar a un lado alguno de los paradigmas sociales e individuales que inhibían nuestra creatividad
- Si aprendemos a compartir obligaciones, responsabilidades, trabajo y todo eso, podremos vencer mejor nuestras dificultades y problemas
- Un punto importante es comprender cuándo deben usarse las técnicas:

a) Cuando las ideas creativas no fluyen libremente y se requiere manejar el tiempo a nuestro favor

b) Cuando estamos entrenando la mente para desarrollar la creatividad; las técnicas son las pesas del un gimnasio mental. Después de practicarlas una y otra vez, las conexiones mentales nos llevan a generar ideas creativas y viables, no requeriremos más las técnicas, quizá sólo en momentos extraordinarios.

[1] http://www.latam.citibank.com/argentine/laargl/spanish/citigold/general/n1bono.htm
[2] Egresada de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación en la Universidad del Valle de Atemajac (UNIVA) y de la Maestría en Docencia Universitaria en Universidad Iberoamericana-Golfo Centro. Actualmente es Directora de Servicios Académicos de la Universidad de Loyola del Pacífico. E-mail: Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla , Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla