Patricia Pocovi Garzón

¿Quieres conocer algo sobre el otro?
… Acércate y pregúntale.

La entrevista siempre se ha utilizado como uno de los mejores recursos para la obtención de información, especialmente en investigaciones sociales y de mercado. A través de ella se pueden lograr verdaderos diálogos para expresar preguntas, opiniones, sentires, emociones, saberes y resolver dudas para satisfacer las necesidades de información que aporten al campo del conocimiento o fenómeno en estudio. Desde esta perspectiva el presente artículo tiene el propósito de abordar el tema de la entrevista virtual o electrónica, como parte de las herramientas de la investigación cualitativa, sus ventajas y desventajas, así como el abrir los espacios para su aplicación en la investigación de mercados.

La entrevista como herramienta de recolección de datos
Dada la versatilidad de la entrevista como medio de obtención de datos y los avances y facilidades que ofrece la tecnología de información y comunicación, se plantea la alternativa del uso de los medios electrónicos para comunicarse con los sujetos de investigación de manera diferente a lo que sería cara a cara.

La entrevista en sí misma, no sólo es interesante y retadora, a la vez implica evaluar el costo, la accesibilidad y disponibilidad de los sujetos, especialmente cuando se encuentran en diferentes localidades y/o si son expertos. Por lo tanto, el trabajo de campo se convierte en una verdadera batalla contra el tiempo y los recursos de la investigación. La mayoría de las veces implica la movilidad del entrevistador, hacer citas, ajustarse a la disponibilidad de los sujetos, entre otros. Pero otro factor importante es el contar con entrevistas completas y confiables para la validación de la información. Ante estos retos, la entrevista electrónica/virtual se presenta como un medio innovador, confiable, viable y accesible para la recolección de los datos primarios.

¿Qué se entiende por Entrevista-electrónica/ virtual?
En este caso se define como la comunicación y/o diálogo entre el sujeto y el investigador a través de la mediación de la computadora, haciendo uso de recursos tales como: El chat, el correo electrónico y/o foros virtuales, a través de los cuales se puede propiciar una interacción secuencial, planeada y organizada en un periodo concreto y con un propósito específico determinado por las necesidades de información de la investigación.

Para ello se recomienda se diseñe y se realice desde la visión de la entrevista en profundidad y semi estructurada, con una guía que facilite la identificación de temas centrales para encontrar las relaciones que los sujetos le dan a las diferentes variables que afectan el fenómeno en estudio.

En el desarrollo, se deben seguir los mismos protocolos de una entrevista cara a cara: La presentación para establecer el rapport, comunicar el objetivo y las condiciones en las que se va a llevar a cabo, tiempo y forma para la interacción virtual. En el proceso, el investigador debe hacer uso de sus habilidades como entrevistador para plantear las preguntas de manera clara y precisa, mantener la secuencia y sobre todo lograr el nivel de empatía tan necesario en cualquier entrevista. Esto último facilitará el diálogo entre ambas partes, para expresar libremente opiniones, creencias, experiencias y vivencias relacionadas con el tema. Por último dar el cierre y los agradecimientos, así como la conclusión.

En cuanto al protocolo, se recomienda diseñarlo con temas generales y subtemas, mismos que se desarrollan dependiendo del proceso de diálogo entre el entrevistador y el entrevistado. De acuerdo con Tomlinson (1999) el establecer una estructura y jerarquías de los temas y subtemas en la guía, facilita la profundización de los mismos, así como proporciona una excelente herramienta para que no se pierda el foco durante todo el proceso de la indagación.

El tomar en cuenta los puntos anteriores, permitirá al entrevistador identificar categorías de análisis así como la construcción de mapas conceptuales sobre la experiencia de los sujetos, aspectos a los que hace referencia Morton y Booth (1997) y los reportes de los estudios de Brew (2001); Lucas (1998); y Drew & et al, (2001).

Proceso para la entrevista-virtual
Una vez diseñado el protocolo, se recomienda hacer una primera entrevista de prueba para verificar que el instrumento facilitará la obtención de la información deseada, lo cuál le dará mayor confianza al entrevistador para la realización de las mismas. Para ello se sugiere el siguiente proceso:

1. Contactos personales iniciales, para seleccionar posibles candidatos e invitarlos a participar. Así como la creación de una red para identificar otros posibles sujetos.
2. La especificación de los nombres y dirección electrónica de los posibles sujetos.
3. El envío de un correo electrónico con una carta – invitación a participar en el estudio.
4. El envío de otro correo electrónico de confirmación y definición del proceso para participar, una vez que se ha dado respuesta positiva a la invitación.
5. El sondeo de la factibilidad de la conversación electrónica sincrónica o asincrónica. Si se decide por el uso del correo electrónico como el medio principal para llevarla a cabo, se debe planear el día y la hora para estar en línea para realizar la entrevista. El investigador debe planear la sesión y aclarar el tiempo estimado de duración de la entrevista. De acuerdo a la experiencia puede ser entre una hora y media promedio. Si el entrevistado no tiene tiempo en la primera cita, se debe acordar la manera en como se completará la entrevista. Se puede tener la posibilidad de realizarla en dos sesiones sincrónicas o varias asincrónicas. En este último caso, se mandan las preguntas pendientes para que posteriormente sean contestadas y enviadas al investigador, cuidando definir el tiempo de respuesta.
6. A partir de la confirmación de los sujetos a participar se da inicio al proceso de recolección de datos. Dependiendo del enfoque cualitativo de la investigación, en ocasiones se envía previamente a los participantes alguna de las preguntas definidas en el protocolo con la finalidad de que éste inicie una reflexión sobre el fenómeno en estudio. Este paso previo ayuda para que los sujetos construyan sus ideas alrededor del tema que se hablará más adelante.
7. Definición de fechas y horarios. Se debe especificar el día /s… (un día concreto para la entrevista) y semana para estar en el proceso de análisis y reflexión y recibir la información en ese período. Estos días y horas se negocian con los participantes. Todo depende del acuerdo previo para realizar la entrevista ya sea de manera sincrónica o asincrónica.
8. Establecimiento del calendario de participación, por la flexibilidad misma del medio se debe planear el tiempo y espacio.
9. Crear archivos para integrar las respuestas de cada uno de los sujetos, con el propósito de organizar los datos para el análisis posterior.

Durante el desarrollo como se menciona anteriormente, el entrevistador debe estar muy atento al manejo de sus habilidades empáticas de tal manera que durante el proceso invite a los sujetos a expresar parte de su historia personal para recuperar sus vivencias relacionadas con el tema. A la vez, conocer opiniones, ideas, emociones, creencias, percepciones y significados que los sujetos le dan a su experiencia.

También, se deben observar las actitudes de los sujetos, a través del tipo de mensaje, de su palabra escrita, uso de lenguaje, tiempo de respuesta, y en general las expresiones libres que permiten identificar lo que se pueda dar entre líneas. De acuerdo con Shostak (2002) es en este tipo de comportamientos en donde se suspende o se separan las creencias ya sea a favor o en contra de la realidad, la verdad, lo correcto de alguna cosa que se dice para constituir un ‘mundo’. Esta separación se puede presentar de dos maneras: la primera, donde nada se toma por hecho, todo se reduce a ser un mero fenómeno; y segundo, como un tipo de reflexión de la primera, el mundo de la vida de cada día donde todo es importante por una actitud de no tomarlo por hecho hasta que algún problema interrumpe la tranquilidad aceptada del mundo tal como es. Shostak menciona que el enfoque lleva a la metáfora de la piedra y el estanque, cuando se avienta una piedra a un estanque, se interrumpe la tranquilidad y se ven otros patrones de acción y reacción. Lo que hay que cuidar es lo que sí corresponde al fenómeno y que no.....como las ondas en el agua tranquila de un estanque.

Siguiendo en esta línea, el entrevistador también debe estar atento a su rol, ya sea como observador-participantes y/o como crítico –experto, para no inhibir al otro sino como mencionan Goetz y LeCompte (1988) deberá cuidar el nivel de acercamiento con los sujetos desde su propio marco teórico, de esta forma tanto ella/ él como los destinatarios de su labor, podrán captar claramente cuáles son los posibles sesgos y supuestos que afectan a los fenómenos que se están estudiando, y qué probables limitaciones imponen sus paradigmas y teorías.

Algunas ventajas
Una de las grandes ventajas del uso de los medios electrónicos es que la entrevista se puede planear de manera sincrónica y/o asincrónica. Esto le da una gran flexibilidad al proceso de la recolección de datos para llevarlos a cabo de acuerdo a los tiempos, disponibilidad y ubicación geográfica de los sujetos y del investigador.

Las ventajas que ofrece la Internet para facilitar dos de los tipos de situaciones relacionadas con dos dimensiones fundamentales de la experiencia humana: Tiempo y Espacio (Bampton y Cowton, 2002). En relación con el tiempo, se refiere a las interacciones entre el entrevistador y entrevistado que se pueden dar ligeramente asincrónicas, con pausas o variaciones en el tamaño entre bursts de comunicación o ‘episodios’; mientras que en términos de espacio la relación toma lugar ‘a distancia’ a través de los medios electrónicos, y el texto que aparece en la pantalla de la computadora.

Los mismos autores mencionan que la entrevista electrónica es una valiosa opción para los estudios cualitativos, la cual ofrece variaciones en los métodos de observación, tomando en cuenta que la ventaja de la cita electrónica es que no se ve afectada por la localización de los sujetos para la realización de la misma.

Por otra parte, el poder registrar las respuestas de los sujetos al mismo tiempo que se levanta la información es una de las grandes ventajas del uso de Internet, ya que ahorra tiempo, energía y se cuentan con los registros tal cual fueron expresada por los sujetos.

Algunas desventajas
Quizás una de las principales desventajas es que aun no se tiene mucha cultura en el uso de los medios electrónicos para investigaciones sociales y/o de mercado y sobre todo el paradigma sobre el contacto personal. Mucha gente se ve inhibida ante el uso de los medios electrónicos por que los consideran impersonales.

Con respecto al tipo de recurso. En cuanto al correo electrónico una desventaja es el riesgo de que el mensaje se pierda entre otros tantos y/o en una lista de correos cotidiana, así como la prioridad para responder a los mismos. Motivo por el cual es necesaria la planeación y negociación para evitar este tipo de peligros. A la vez se deben tomar en cuenta los aspectos de infraestructura tecnológica con la que cuenta tanto el investigador como los sujetos, dependiendo de ello será la definición de los tiempos, la rapidez de respuesta y la compatibilidad para la realización de la entrevista ya sea de manera sincrónica y/o asincrónica.

En cuanto el uso de los chats se debe verificar la posibilidad para recuperar todo el diálogo, lo cual depende del tipo de chat.

Cuando la entrevista se da de manera asincrónica, el problema que se presenta es el tiempo de respuesta de los sujetos ya que dependerá de su interés, disponibilidad y deseos de participar en la investigación, aspecto sobre el que el investigador no tiene control, por lo que debe haber mucha claridad en lo que se espera de los entrevistados.

Conclusiones
El uso de Internet para llevar a cabo entrevistas es muy favorable, especialmente cuando son en profundidad- con un esquema semi estructurado, partiendo del supuesto que para escribir un correo, un mensaje por medio del chat o/y en un foro, se cuenta con el tiempo, la disposición e interés para establecer una comunicación con la persona a la que se dirige el mismo. En este sentido la persona cuenta con el tiempo para organizar sus ideas y expresar lo que quiere, a la vez se separa el tiempo para el diálogo electrónico. Siguiendo en esta línea, el medio permite lograr aun en la distancia, el levantamiento de los datos de acuerdo a lo planeado. Y a la vez, se constata las ventajas del uso del correo electrónico y el chat como un medio excelente de comunicación, que facilita la interacción, la retroalimentación y la reflexión ante el ejercicio de una entrevista.

Una de las grandes riquezas de la entrevista electrónica es que se cuentan con los registro por escrito de los datos tal y como fueron expresados por los sujetos, lo cual ahorra tiempo y recursos al investigador, así como facilitar el análisis e interpretación de las aportaciones. Por otra parte se plasman las grandes posibilidades que ofrecen los medios electrónicos para la investigación y el acercamiento con los clientes, con los consumidores y los expertos para obtener información que apoye la toma de decisiones de las organizaciones.

Aun con todas las ventajas que podamos encontrar, es un tema que se debe seguir estudiando y sobre todo es un recurso que vale la pena intentar para evaluarlo en base a la experiencia y los resultados obtenidos. Por otra parte hay muchos otros medios que pueden ser utilizados para fundamentar una investigación cualitativa como lo son los foros virtuales, como otro medio importante para establecer diálogos asincrónicos y de los cuales se puede rescatar información cualitativa muy valiosa.

Dejo en el lector la invitación y la inquietud sobre el tema y seguir avanzando en la recuperación de las experiencias del uso de los medios electrónicos para la investigación de mercados e investigación social.

Referencias
- Bamptom, R. & Cowton, J. (2002, May). The E-interview. Forum Qualitative zialforschung/ Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 3(2). Available at http://www.qualitative-research.net/fqs-eng.htm [Date of access:January 3, 2003].
- Brew, A. (2001). Conceptions of research: a phenomenographic study. Studies in Higher Education. Volume 26, N.3.
- Drew, L; Bailey, S.; Shreeve, A. (2001). Phenomenographic research: Methodological issues arising from a study investigating student approaches to learning in fashion design. Paper presented at The Higher Education Close Up Conference 2, Lancaster University.
- Goetz, J.P. y LeCompte, M.D. (1988). Etnografía y diseño cualitativo en investigación educativa. Madrid: Editorial Morata.
- Lucas, U., (1998). “Accounting for the world” and “the world of accounting”: phenomenographic research in accounting education. Paper presented at Higher Education Close Up, at University of Central Lancashire, Preston.
- Schostak, J. F. (2002). Understanding, designing and conducting qualitative research in education: framing the project. Great Britain: Open University Press.
- Stake, R.E. (1999). Investigación con estudio de caso. Segunda Edición. Madrid: Ediciones Morata.