Manuel Loza Macías S.J. sacerdote jesuita (†)



En los tiempos que corren, de mercados globalizados, la empresa se ve urgida de recurrir a los medios masivos de comunicación so pena de resignarse a estancarse y aun a desaparecer con dolorosas secuelas para sus integrantes, para sus proveedores, para sus clientes y para todo el país. Se le preguntó a un empresario si no consideraba demasiado caro lo que costaba la publicidad. Sin tener que pensarlo mucho respondió que la publicidad ciertamente tiene un costo para la empresa, para el consumidor y también para la economía de todo el país, pero hay que considerarlo como costo de una inversión. Y como tal, será alto o bajo según sea su rendimiento.

En efecto, la ventaja para el consumidor está en que con ella puede libremente decidir, pues la publicidad es un vehículo valioso de información y de comparación. La utilidad para una empresa y para la actividad económica de los países y del mundo en general está en que la publicidad es un instrumento necesario e inevitable para el progreso. Sin ella las empresas perderían el estímulo de mejorar sus productos y servicios. Y el beneficio para la economía de un país en que prevalece el mercado, proviene de que ella es imprescindible como instrumento promotor de cantidad y calidad suficientes de satisfactores de acuerdo a las necesidades y aspiraciones de la población.

Por otra parte, hay que tener en cuenta el impacto social de la publicidad. Pues a través de los medios de comunicación social, o masiva, el mensaje llega, las más de las veces subliminalmente a un público numeroso, penetra con gran poder de sugestión en la vida privada y así impacta en las maneras de pensar, de sentir, de actuar y de poseer de los grupos humanos. Las herramientas, las habitaciones, los vestidos, las armas, los utensilios, las costumbres, los juicios y las decisiones son otras tantas áreas sujetas al influjo de los medios. Estos, en la vida moderna, modelan en gran parte la conducta social.

¿Quiénes son los hacedores de la publicidad? En este proceso de comunicación intervienen: productores, periodistas, escritores, actores, realizadores, exhibidores, distribuidores, directores y vendedores, críticos y otros muchos, entre los que no hay que pasar por alto a los destinatarios del mensaje. Todos, de alguna manera y en algún grado hacen posibles la realización y difusión fructífera de la publicidad. Así pues, de una manera muy simple, pero real, podemos agrupados en estas categorías: el publicista comunicador que elabora el mensaje o pensamiento que se ha de enviar, el medio o instrumento con que se transmite y el receptor a quien se manda el mensaje y cuya respuesta es esperada.

¿Y cuál es el papel del empresario? Como anunciante, participa en alto grado de la tarea del publicista comunicador. Porque el hombre de empresa es quien ordinariamente por sí o por sus colaboradores contrata con los publicistas la preparación y el desarrollo de sus campañas en la promoción de los satisfactores que su empresa lleva al mercado. Los publicistas, cierto, son los que elaboran el contenido del mensaje y seleccionan el medio que mejor se adapte a los receptores a quienes se pretende llegar, según su nivel cultural, sus aficiones, su posición económica, sus opiniones, sus intereses y sus urgencias, con la intención de responder a necesidades ya manifestadas o con el intento de despertarlas si estaban ocultas o bien con la idea de crearlas si no existía. Por lo cual el empresario anunciante junto con el publicista y cuantos actúan en el proceso de comunicación son copartícipes de los efectos de la publicidad.

Ahora bien, el empresario con responsabilidad social no se contenta con servir a la sociedad con ofertarle satisfactores de buena calidad, oportunamente y con precios justos. Ciertamente que esta es una responsabilidad fundamental, como fundamental es la exigencia de compartir con sus colaboradores las justas retribuciones. Pero, así como asume la responsabilidad de promover humana y profesionalmente a sus colaboradores, así también acepta influir en la sociedad para la promoción humana de sus conciudadanos.

En consecuencia, el empresario socialmente convencido, cuida personalmente o por sus colaboradores de plena confianza, de que el anuncio sea veraz, que no ofenda los valores morales y culturales, que no hiera la reputación de los competidores, que tenga un valor de calidad estética, cultural y moral tanto pública como privada, que no induzca al odio, al desprecio o demérito de una persona o enaltezca vicios, faltas o delitos, ofensas al pudor o a la decencia, ni incite a la violencia ni al morbo ni a otras actitudes que denigran a la persona humana, sino más bien que aliente a fomentar un crecimiento integral, fraternal y sustentado en actitudes positivas, esperanzadoras y trascendentes.

Así el hombre de empresa, también con el uso de la publicidad contribuirá a ser con otros ciudadanos responsables, artífice de una sociedad en que la verdad prevalezca sobre tantas formas de mentira, en que el bien se sobreponga al mal, la justicia a la injusticia, la honestidad a la corrupción para dar entrada a una sociedad justa, humana y pacífica.