Domingo, Abril 20, 2014
   
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El uso del color como herramienta de mercadotecnia

Ms. Amber Gravett

- Resumen de la conferencia pronunciada. ANTAD 2001

El objetivo de este artículo es inducir a pensar en el color como una herramienta. El color es algo en lo que no se piensa muy frecuentemente así como el efecto que tiene en la gente y en las cosas. Por ejemplo: ¿Sabía usted que si le pone lentes de contacto rojos a una gallina tendrá una vida más feliz, comerá más y por lo tanto pondrá más huevos? ¿Qué es el color?

Toda la luz contiene todos los colores, la luz al separarse se fragmenta formando un espectro visible o invisible; el ojo humano puede ver muchos colores pero en realidad existen tres partes de las cuales dos no podemos ver, una es la ultravioleta y la otra llamada infrarrojo. Lo que vemos como colores es lo que refleja de la luz un objeto en particular.

Hay más de 7 millones de colores que a simple vista no se ven, la parte del ojo que cumple con la función de interpretar los colores es lo que llamamos conos, las mujeres tienen 250,000 conos y los hombres menos; a diferencia de los hombres las mujeres pueden ver mejor el color pero no la profundidad, sin embargo los hombres pueden ven mejor la profundidad de los objetos. Cada color es parte de una relación mental que el ser humano tiene y pasa desapercibido.

Algunos de los efectos positivos que los colores pueden proporcionar son la maximización de la productividad puesto que algunos colores minimizan la fatiga y otros relajan los músculos. Existen también efectos negativos de los colores, como el fucsia que cuando son usados en exceso en algunas tiendas tienden a alejar a la gente, otros distorsionan la forma de las cosas, causan dolores de cabeza o agitan a las personas. Algunos colores resultan muy cómodos para la vista, no hay que olvidar que el ojo es un músculo y cuando éste ve o percibe el color realiza contracciones musculares como si estuviera levantando pesas, por ejemplo: cuando el cliente ve un color naranja la contracción es muy rápida, provoca una reacción muy agresiva y hace que el cliente se agite y se vaya por el dolor de cabeza que este color le produjo.

La percepción del color tiene relación directa con los niveles culturales, económicos, diferencias regionales, de edad, de sexo. En México culturalmente se aceptan más los colores brillantes que en Estados Unidos. Todas estas cuestiones, las diferentes percepciones se combinan para crear su relación con el color y la de cada uno de sus clientes.

Actualmente existen cientos de teorías del color, en este artículo no hablaremos de una en específico sino de muchas de ellas. La teoría moderna dice que existen dos tipos de colores, los que clasifican y los que no clasifican. Los que clasifican determinan qué quieren atraer y esto es porque los colores de clasificación dan mensajes subliminales a los consumidores sin que ellos se percaten, estos colores tienen el efecto de hacer que los objetos parezcan más caros o valiosos de lo que realmente son.

Algunos de los colores clasificadores son:
• El verde oscuro que atrae de 3 a 5% de los consumidores, particularmente es adecuado para las tiendas departamentales y/o para promocionar autos de lujo. La década de los 90 se ha llamado de los verdes.
• El azul tiende a causar falta de apetito, por lo que no se recomienda en la industria alimenticia, pero si se trata de programas dietéticos es perfecto.
• El rojo, en un tono muy fuerte es muy utilizado para vender joyería; el rojo quemado atrae al varón. Este color también aumenta el apetito por lo que las industrias alimenticias deben de tomarlo en cuenta.

Los colores que no clasifican toman un objeto y lo iluminan (por ejemplo el naranja) hacen que un objeto caro sea más atractivo por eso este tipo de colores son utilizados para la venta, por ejemplo:
• El naranja es un color universal, atrae la atención hacia los artículos, es ideal para señales de venta, de promociones en un periodo corto, es informal, hace ver a un producto adecuado para todos los clientes, que los productos costosos parezcan más al alcance del consumidor.
• El amarillo atrae la atención más rápidamente que cualquier otro color, da percepción de calor temporal, si se tiene un artículo que no se está vendiendo mucho y se pretende mejorar la venta, pues lo tendrá por un periodo corto a ese precio, el amarillo es el que debe utilizarse. Mostrar amarillo por mucho tiempo ha demostrado que a la gente le produce dolor de cabeza y a los niños los inquieta, el uso excesivo de este color por mucho tiempo es muy incómodo para la vista, lo mismo pasa en ambientes minoristas. Al entrar a las tiendas los clientes al ver sus productos deben estar tan felices y tan cómodos como sea posible, esta sensación la perciben de los colores por lo que éstos deben aportar un beneficio.

Como se mencionó anteriormente existen muchas teorías del color, pero para hablar de ellas se necesitan unos conceptos básicos que debemos conocer:
• Los colores primarios son el azul, el amarillo y el rojo, éstos no se pueden descomponer ni se pueden dividir.
• Los colores secundarios son la combinación de los colores primarios.
• Los colores terciarios forman el último nivel del color donde se puede identificar un tono por sus colores.
• Los colores cuaternarios son el nivel en el cuál los colores toman su nombre propio, por ejemplo el fucsia que fue una combinación de rosa y morado.
• El tono es el nombre del tono mismo del color, se define por la longitud de onda, o sea el rayo de luz que está reflejándolo.
• La saturación es la intensidad de un color y también es llamado tinte que es el porcentaje de color que existe en una impresión en particular.
• Los análogos son colores que están uno junto al otro con una proximidad muy cercana en la gama terciaria, se utilizan para obtener una base monocromática con variaciones muy ligeras.
• Los complementos son muy importantes cuando se habla de publicidad y cuando se está diseñando un anuncio impreso o de televisión, son los colores opuestos como el amarillo y el morado, el rojo y el verde o el azul y el naranja. Están en el lado opuesto en la rueda de colores. Funcionan muy bien en los anuncios. Mejoran la imagen se hacen resaltar mutuamente.

Una vez ya comprendidos los diferentes conceptos presentamos las tres teorías principales del color:

La teoría modernista:
Afirma que los colores son cálidos o fríos, un iniciador fue Monet. Los cálidos son más del gusto de los hombres, como el rojo y el amarillo. Los fríos atraen más a las mujeres, como los morados, verdes y azules. Los colores clasificadores y los no clasificadores derivan de estos y como regla general los no clasificadores son cálidos y los clasificadores son fríos.

Aplicando esta teoría cuando se diseñan señales de diferentes colores para tiendas, los colores fríos hacen que el cliente solo vea los objetos en el frente, y los cálidos por el contrario hacen que el objeto se vea más atrás de lo que aparenta.

Un punto importante que cabe recordar de esta teoría es que lo que usted ve no es normalmente lo que van a recordar sus clientes.

La teoría de Sarras:
Sarras fue un pintor post modernista francés, desarrolló esta teoría, que sea ha utilizado mucho y se basa en los complementos, que afirma: “Un punto que se coloca sobre un complemento se verá brillante y más claro cuando se pinta, especialmente cuando se pone sobre un color más oscuro”. Para maximizar cómo se ven los materiales impresos, si se quiere resaltar un amarillo se deberá colocar sobre un complemento morado, por citar un ejemplo.

La teoría de Confucio:
Esta teoría fue desarrollada hace 8 mil años, se basa en la idea de que cada color produce una reacción dándose o no dándose cuenta. Se usa en el Feng Shui, se aplica en la Mercadotecnia y en las direcciones de tránsito. Si se pretende dirigir a las personas hacia un producto en específico o en donde se encuentra alguna promoción, el uso de estos colores es muy benéfico.

Por ejemplo cuando se tienen que mostrar muchos artículos en un aparador, un color oscuro sería la mejor opción ya que se definiría mejor cada artículo creando una frontera entre ellos, o si por el contrario se busca distinguir un producto en específico de entre varios; si es muy caro es necesario pintar una línea verde a su alrededor y se sorprenderá de la atención que atraerá.

Consejos para una buena utilización del color:
Si se trata de promoción, los letreros externos de su tienda deben ser amarillos para atraer la atención y que la gente entre a la tienda. El rojo y el naranja tienen que estar en los pasillos del perímetro en donde se encuentre el producto en promoción. A medida que la gente se acerca al artículo de venta se tendrá que transformar los colores y convertirlos en verde, de esta manera cuando su cliente llegue al punto de venta donde se encuentre el artículo en promoción se debe utilizar una señal morada.

Las luces deberán de ser muy blancas puesto que las amarillas opacan y hacen que los artículos se vean antiguos y pequeños, las luces blancas crean un mejor efecto, proporcionan brillo a los objetos.

Las impresiones por otra parte tendrán que ser negras ya que es un color definido y se ha probado que se asocia mentalmente con puntos y señales de precio porque brinda certeza cuando se decide comprar un producto.

El color se estratifica económicamente en cuanto a los productos, se mencionan los verdes oscuros que atraen a personas con un nivel socioeconómico alto, los naranjas utilizados en promociones, es decir, se puede obtener un mercado objetivo para vender un producto a consumidores específicos usando diferentes colores.

Lo subliminal dentro del color se utiliza como un arma en la mercadotecnia, para que los clientes hagan lo que el vendedor pretende, por ejemplo: la gente compra más en una tienda donde predomina el color rosa, en los casinos siempre utilizan el rojo pues hace que la gente consuma más tiempo, el azul promueve la honestidad, el verde la calma, el amarillo crea un sentido de prisa, los colores muy brillantes provocan estado de shock. Todo esto demuestra cómo el color puede crear un sentimiento sin ser la intención principal o sin que la persona se dé cuenta de ello.

Por último, siempre recuerde lo siguiente:

1. Si se quiere crear una campaña de Mercadotecnia que agrade a las personas en general, utilice los colores azules y verdes, son los favoritos de todo el mundo.
2. Para maximizar las ventas de productos que se consideren para damas, utilice morados y azules; para maximizar las ventas de productos que se consideren de hombres, utilice rojos y naranjas.
3. Nunca seleccione los colores al azar. Los profesionales que trabajan con los colores saben muy bien la relación que mantiene un color con el otro.

ITESO
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente
Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM)