Jueves, Abril 17, 2014
   
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Personalidad de Marca: ¿Atributo para todos los sectores? Caso Sector Automotor

Dr. Daniel Urdaneta / Dra. Wileidys Artigas

Resumen
En el actual mercado competitivo, las empresas deben buscar diferenciarse de sus competidores orientando sus políticas promocionales hacia esos atributos que son identificables por sus clientes para su marca en particular. Para lo cual, se determinó la personalidad de marca del sector automotor, en el municipio Maracaibo. Teóricamente, el trabajo se encuentra basado en Aaker, D. (1996 y 2000) y Aaker J. y col. (2001), entre otros. La investigación fue de tipo descriptiva, con un diseño deductivo, no experimental-transeccional, de campo. Se estudiaron las seis (6) marcas principales, a saber, Ford, Chrysler, Toyota, Hyundai, Chevrolet y Mitsubishi, tomando como unidades de estudio 300 individuos mediante el empleo del muestreo no probabilístico intencional. Se diseñó un instrumento de 33 items, diseñado bajo la escala de respuesta tipo ordinal. La confiabilidad de los datos se calculó mediante el método de las dos mitades y Cronbach-Alpha, donde Spearman Brown y Guttman arrojaron un coeficiente de 0,958 y 0,950 respectivamente y se obtuvo un coeficiente Alpha Cronbach de 0,937. Los resultados mostraron que los atributos de personalidad de marca no son fácilmente identificables por los clientes en relación a las marcas genéricas, por lo cual, la teoría no supero la falsabilidad del método deductivo. Esto refleja la importancia dentro de este sector de las submarcas por medio de las cuales el consumidor se identifica.

Palabras clave: Personalidad de marca, automóviles, submarca, varimax

INTRODUCCION
El actual mercado competitivo demanda empresas que se encuentren en la búsqueda de lograr el cubrimiento total de las expectativas del consumidor, en función de ubicarse en una posición ventajosa en el mismo. Para lo cual, las empresas se encuentran constantemente en la exploración de elementos que la diferencien de la competencia a la cual se enfrenta en su día a día.

La personalidad de marca surge como un elemento que mediante una serie de atributos le otorga características especificas a las marcas sobre las cuales se manejan los productos en las empresas, pudiendo así, dirigir sus acciones de mercadeo en función de ciertas características que describan a dicha marca.

En este sentido, mediante este artículo se pretende determinar la personalidad de marca del sector automotor, en el municipio Maracaibo; para corroborar si el sector automotor puede aplicar la personalidad de marca en función del mejoramiento de sus estrategias promocionales. El estudio es relevante en el sector, debido a que la competencia por el posicionamiento en el mercado de las marcas de automóvil es una lucha diaria, no solo ofreciendo modelos novedosos y confortables a los clientes, sino, que se hace necesario ofrecer otros atributos que puedan marcar la diferencia. Con lo cual, mediante el conocimiento de la personalidad de marca, pueden explotarse mediante la promoción adecuada de los productos ofrecidos, en este caso, los automóviles.

A continuación se hace un breve esbozo teórico acerca de las generalidades de la personalidad de marca y los procedimientos para determinarla que han sido implementados en diferentes estudios y diversos países. Por ultimo, se plasma el análisis de los resultados, así como, las conclusiones de los indicios encontrados mediante el procedimiento deductivo. Es importante tener en cuenta que la información que se muestra es el resultado de la condensación del trabajo de investigación que fue realizado para tales fines.

Se parte de la hipótesis de que las dimensiones e indicadores de personalidad de marca desarrollados por Aaker J. (2001) son de aplicación universal.

1.- Consideraciones Generales acerca de Personalidad de Marca
Para conceptualizar la personalidad de marca, es preciso hacer referencia a los autores que a través de los años, desde inicios de los noventa, comienzan a publicar al respecto. En este sentido, en primera instancia, según Aaker D. (1996), la personalidad de marca al igual que la humana, es considerada como una variable única y duradera, sugiriendo que esta mezcla de características o atributos tienen la capacidad de diferenciar marcas de productos como bebidas gaseosas o refrescos, manteniéndose la personalidad de cada una de estas marcas a lo largo de los años, incluso luego de diversos esfuerzos de los fabricantes por cambiarlas.

Sugiere además dicho autor que la personalidad de marca tiene mucha validez dentro de los mercadólogos, afirmando que los productores invierten constantemente recursos para realizar estudios cuantitativos y cualitativos que permitan evaluar los perfiles de personalidad de cada una de las marcas. Es en este momento, cuando al traspolarse los conceptos, se puede observar la importancia de conocer o manejar la personalidad que se pueda asociar con los productos y/o servicios ofrecidos.

Se puede decir entonces, que mediante esta identificación, se facilita el conocimiento del cliente que prefiere ciertos productos y/o servicios, ya que en la mayoría de los casos, las respuestas de los individuos son fáciles de interpretar, diferenciándose la percepción de usuarios y no usuarios de las diversas marcas. Es decir, un usuario de una marca de pasta dental va a ofrecer un perfil de personalidad de marca muy diferente al que pueda ofrecer alguien que no sea usuario de esa misma marca.

Expone además Aaker D. (1996), que en productos muy significativos como el caso de atuendos y vehículos, se evidencia la forma como interactúan estos usuarios con las marcas como si fueran personas. Por ejemplo, en ocasiones los usuarios de automóviles expresan que cuando sus vehículos se dañan, lo hacen para molestarlos.

Sin embargo, es preciso aclarar que, el caso del sector automotor es bastante particular, debido a que el mismo maneja marcas genéricas y submarcas, por lo que, es importante verificar si en dicho caso es aplicable la determinación de la personalidad de marca, lo cual, a su vez podría ser traspolado a otros sectores con similares características, que es lo que se analiza en el presente estudio.

Continuando con las conceptualizaciones, la personalidad de marca puede ser descrita como una variable fundamental para la creación de valor de marca, debido a que ésta es considerada como una de las dimensiones que conforman la identidad, incluida a su vez dentro de las asociaciones, una de las cuatro dimensiones especiales de valor de marca (Aaker D., 1996).
Imagen 1. Sistema de Identidad de Marca

Tal como se observa en el grafico 1, la marca como producto, la marca como organización, la marca como símbolo y la marca como persona son elementos que conforman el sistema de identidad de marca. Sin embargo es este último elemento el cual ayuda a fortalecer dicha identidad de una manera más marcada, en muchos casos superando incluso el efecto provocado por los beneficios funcionales de los productos.

Por otro lado, esta identidad de marca puede verse fortalecida, a través de la creación de un beneficio de expresión personal, la relación entre el cliente y la marca y la comunicación del atributo de los productos, contribuyendo al beneficio funcional.

Posteriormente, Aaker J. (1997) define a la personalidad de marca en función de un conjunto de rasgos o características humanas que pueden ser asociadas a diferentes productos, servicios o marcas. Corroborando lo que ya había sugerido Aaker D. (1996), que no solamente las características humanas basadas en rasgos clásicos de personalidad como la calidez, preocupación y el sentimentalismo son atribuibles a las marcas, sino también aspectos demográficos como la edad, género y la clase socioeconómica así como también los estilos de vida de las personas como intereses, actividades y opiniones.

Por otra parte Schiffman y Kanuk (1997) evidencian la importancia de la personalidad de marca al opinar que los individuos tienden a adquirir productos y usar servicios que tengan imágenes y personalidades que correspondan muy cerca a su propia personalidad o autoimagen, considerando la asociación de estas autoimágenes con la personalidad de los individuos, la clase de persona que ellos creen ser, y los rasgos, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento de los mismos.

Sin embargo, en un estudio posterior Aaker, J., (1999), comprobó que dimensiones específicas de personalidad de marca sólo tienen un impacto en las preferencias de los consumidores si estos rasgos de personalidad son importantes y descriptivos a la percepción de la personalidad que posee cada uno de los individuos. Dejando claro que, no todos los rasgos son representativos para las personas.

Por otra parte, consideran Álvarez-Ortiz y Harris (2002) que más que un grupo de atributos; para los consumidores, las marcas pueden llegar a ser vehículos de expresión y ponen en evidencian la forma como las personas se perciben a si mismas y a los demás. Consideran además dichos autores, que a través de la humanización de la marca por parte de los consumidores, se logra una fuerte asociación emocional marca-consumidor.

Del mismo modo, Lenk y col. (2003), expresan que las marcas no suelen ser percibidas únicamente por sus beneficios funcionales como el rendimiento en el consumo de combustible en vehículos, sino por características de personalidad como alegría u honestidad.

Además este autor propone que en categorías de productos en las cuales la personalidad de marca juegue un papel importante en cuanto a la preferencia, se considere optimizar las estrategias de posicionamiento a través de la incorporación de rasgos de personalidad a los productos además de los atributos funcionales propios de cada categoría para así atraer a los consumidores potenciales.

Sin embargo, Lenk y col. (2003) consideran que emplear este tipo de estrategia de posicionamiento no es del todo fácil, puesto que se requiere no solo medir la variación de las percepciones de las marcas entre los consumidores, sino también distinguir a las mismas con características únicas y diferentes al resto de las marcas en cada categoría.

En estudios más actuales, Kotler y col. (2004), describen a la personalidad en función de las diferentes características psicológicas de cada individuo que sugieren respuestas relativamente exclusivas y consistentes frente al entorno personal de cada uno de estos individuos. Afirman estos autores además, que la personalidad es descrita a través de diferentes atributos como la confianza, autonomía, dominio, defensa, adaptabilidad, entre otros; resultando estos atributos útiles para el análisis del comportamiento del consumidores sobre diversas marcas o productos.

En este sentido, Kotler y col. (2004) señala que durante el proceso de selección al realizar una compra influyen cuatro factores psicológicos, tales como la motivación, percepción, aprendizaje y creencias, y actitudes. Dentro de la motivación, señala que ciertas marcas o productos pueden ser adquiridos por los consumidores buscando mejorar la forma como se sienten o son percibidos estos individuos; poniendo como ejemplo las compras realizadas por los consumidores con la finalidad de sentirse un poco más jóvenes o independientes.

Siguiendo el mismo orden de ideas, Kotler y col. (2004), sugieren que los fabricantes de diversos productos pueden emplear las características de los consumidores en las estrategias de mercadeo de sus marcas, puesto a que se afirma que cada una de estas marcas posee una personalidad propia y generalmente los consumidores relacionan los atributos propios con los de sus marcas preferidas.

A modo de ejemplo, se pueden citar estudios más actuales para determinar la asociación entre la personalidad de marca con otras variables relacionadas a las marcas o productos. Tal es el caso de Saavedra y col. (2005), quienes establecieron que para el caso específico de centros comerciales, no se evidencia una asociación significativa entre las dimensiones de personalidad de marca y la marca emocional, contraviniendo así postulados de Restall y Gordon (1993), así como White (1998), quienes infieren acerca de la posible existencia de esta relación.

Sin embargo, continuando con el mismo sector de centros comerciales, Pirela y Villavicencio (2002), en un estudio previo al estudiar la relación entre la personalidad de marca y la evaluación de los consumidores a los mismos, había logrado inferir que las variables de personalidad de marca eran capaces de explicar entre 27,3% y 40.9%, las variaciones en las medidas de evaluación de los distintos centros comerciales.

En este sentido, mediante este estudio se aporta otro caso donde se pretende determinar la aplicación de la personalidad de marca para el caso automotor.

2.- Mediciones de Personalidad de Marca.
Previo al estudio de dimensiones de personalidad de marca realizado por Aaker J. en 1997, se habían realizado diferentes investigaciones para conceptualizar la personalidad humana, identificar las “5 Grandes” dimensiones y explorar el significado de cada una de estas dimensiones.

Además se habían empleado dos diferentes tipos de escalas para estudiar la relación entre la personalidad humana y de marca. La primera, una escala de tipo ad hoc, compuesta generalmente de un conjunto de rasgos que varían entre 20 a 300, dicha escala es considerada como útil pero poco teórica debido a que generalmente es empleada para estudios específicos, y los rasgos son incluidos en la misma de manera arbitraria, lo que ocasiona a su vez dudas en la validez y confiabilidad de dichas escalas aplicadas a la personalidad de marca (Aaker J. 1997).

El segundo tipo de escala empleado estaba basado en rasgos de personalidad humana validados en el contexto humano más no en el de marcas. Aaker J. (1997) considera que, aunque algunas dimensiones o factores de personalidad humana podrían estar reflejados en marcas, otros no, cuestionándose la validez de la aplicación de este tipo de escala a la personalidad de marca.

Otra de de las formas de ilustrar la personalidad de marca es la ofrecida por Melin (1997, citado en Järlhem y Mihailescu, 2003) quien visualiza la personalidad de marca en forma de diagrama, graficando esta variable en la posición exacta a la que pertenece dentro de un número determinado de dimensiones.

Järlhem y Mihailescu (2003) en su estudio de personalidad de las marcas y sus extensiones, manejaron este método gráfico con ciertas modificaciones entre las que estaban el empleo de los rasgos de personalidad identificados por Aaker J. (1997) y de escalas numéricas que permitían determinar el grado de percepción de cada rasgo de personalidad.

2.1.- Dimensiones de Personalidad de Marca
El método empleado por Aaker J. (1997) para la determinación de las dimensiones de personalidad de marca en Estados Unidos, es uno de los más reconocidos y aplicados dentro de los estudios recientes de personalidad de marca (Aaker J. y col., 2001).

Dicho estudio contó con una serie de etapas y se emplearon diferentes instrumentos para la recolección de los datos, a los cuales, luego de aplicar Análisis Factorial utilizando el procedimiento de Análisis de los Componentes Principales y Rotación Varimax y un análisis del Scree Plot, se decidió que el número de extracción debía ser de cinco factores. A los cinco factores o dimensiones obtenidas, las cuales englobaban una serie de rasgos de personalidad que corrían juntos, se les nombró: Sinceridad, Emocionante, Competencia, Sofisticación y Rudeza. Las dimensiones “Sinceridad” y “Emocionante” quedaron conformadas por cuatro facetas cada una. Las dimensiones “Sofisticado” y “Rudeza” estuvieron conformadas por dos facetas y “Competencia” solo por una faceta.

Procedimientos como el empleado por Aaker J. (1997) han sido empleados por diversos estudios con la finalidad de determinar las dimensiones de personalidad de marca en distintos países. Tal es el caso de las investigaciones realizadas en Venezuela por Barrios y Massa (1999), Pirela y Villavicencio (2002), así como otros trabajos realizados en Francia por Koebel y Ladwein, (1999), en México por los investigadores Álvarez-Ortiz y Harris (2002), en Rusia por Supphellen y Gronhaug (2003) y en Korea por Sung y Tinkham (2005).

Tal es el caso del estudio realizado por Aaker J y col. (2001), cuyo propósito fundamental fue el de determinar hasta que punto eran las dimensiones básicas de personalidad de marca portadoras de significado universal o cultural, se identificaron las dimensiones de personalidad de marca en España y Japón.

El procedimiento empleado por los autores Aaker J. y col. (2001) para determinar las dimensiones de personalidad en España y Japón, fue similar al utilizado por Aaker J. (1997) en el estudio inicial de dimensiones de personalidad de marca para Estados Unidos.

Entre los resultados obtenidos, se evidenciaron cuatro dimensiones comunes entre Japón y Estados Unidos (Sinceridad, Emocionante, Competencia y Sofisticado), encontrándose una quinta dimensión en Japón denominada por los investigadores “Pasividad”. Por otra parte, la dimensiones encontradas en España comunes a las percibidas por los consumidores estadounidenses fueron “Sinceridad”, “Emocionante” y “Sofisticación”.

Con respecto a Japón, España compartió las mismas tres dimensiones comunes con Estados Unidos además de “Pasividad”. Adicionalmente, los investigadores encontraron una quinta dimensión en España a la cual llamaron “Pasión”.

Si bien es cierto que existen diferencias y similitudes entre las dimensiones de personalidad encontradas en Estados Unidos por Aaker J. en 1997 y las encontradas en España y Japón por Aaker y col. (2001), basándose en los vínculos culturales entre las poblaciones de España y Venezuela se consideró prudente emplear para su estudio, las dimensiones y rasgos de personalidad determinadas por Aaker y col. (2001), en España.

Debido a que en el presente estudio la determinación de la personalidad de marca de automóviles en el Estado Zulia, se hará a partir de las cinco dimensiones definidas previamente en España por Aaker y col. (2001); se consideró importante la descripción de las mismas, junto con los 33 atributos determinados en el dicho estudio. Las definiciones de los atributos de personalidad, fueron tomadas del Pequeño Larousse Ilustrado (1985) y la Página Web de la real academia española (2007):

La dimensión Emocionante, se encuentra conformada por nueve atributos de personalidad; alegre, extrovertido, divertido, atrevido, joven, enérgico, único, imaginativo e independiente; agrupados a su vez en las facetas alegría, juventud e independencia (Aaker y col., 2001), las cuales se describen a continuación:

Alegre: individuo que denota sentimiento grato y vivo, producido por un motivo placentero que, por lo común, se manifiesta con signos externos.

a) Extrovertido: Individuo cuyos intereses y preocupaciones se encuentra en el mundo que lo rodea.

b) Divertido: se considera como aquel objeto o individuo que proporciona entretenimiento y recreación.

c) Atrevido: individuo que posee determinación para realizar algo arriesgado.

d) Joven: Individuo que no ha alcanzado la madurez cuya edad se sitúa entre la niñez y la edad viril.

e) Enérgico: Individuo u objeto con eficacia, poder, virtud para obrar y con capacidad para realizar un trabajo.

f) Único: Sólo dentro de su especie, extraordinario o fuera de lo normal.
Imaginativo: persona que representa idealmente cosas u objetos no presentes con facilidad y posee capacidad de inventar.

g) Independiente: individuo que mantiene sus propias opiniones sin hacer caso de los demás y no posee necesidad de nada.

Con respecto a la dimensión Sinceridad, la misma se encuentra conformada por seis atributos de personalidad; considerado, preocupado, educado, real, sincero y centrado; agrupados en las facetas atención y realidad (Aaker y col., 2001), a saber:

a) Considerado: persona quien recibe de los demás muestras repetidas de atención y respeto y se comporta respetuosamente.

b) Preocupado: individuo quien está prevenido a favor o en contra de una persona o cosa.

c) Educado: Individuo que ha pasado por un proceso de socialización y aprendizaje encaminado al desarrollo intelectual y ético de una persona.

d) Real: individuo que tiene existencia verdadera y efectiva.

e) Sincero: Persona verdadera sin falsedad o hipocresía.

f) Centrado: Persona adaptada a su ambiente o a la actividad que desarrolla, que piensa o actúa equilibradamente y sin dispersarse.


En cuanto a la dimensión Sofisticado, la misma está conformada por seis atributos de personalidad; bien parecido, glamoroso, elegante, confiado, persistente y líder; agrupados a su vez en las facetas Estilo y Confianza (Aaker y col., 2001), que se describen seguidamente:

a) Bien Parecido: persona de buena presencia, de buen semblante, bien proporcionado y airoso en el manejo de su persona.

b) Glamoroso: individuo dotado de seducción, fascinación, encanto sensual, atractivo y hechizo

c) Elegante: persona dotada de gracia, nobleza y sencillez, que tiene buen gusto y distinción para vestir y revela refinamiento.

d) Confiado: persona que muestra seguridad y satisfacción en si mismo, presumida y vanidosa.

e) Persistente: individuo de convicciones duraderas, permanente insistente, firme y constante.

f) Líder: Persona a la que un grupo sigue reconociéndola como jefe u orientadora.


La dimensión Pasividad, se encuentra conformada por seis atributos de personalidad; afectivo, dulce, gentil, pacífico, agradable e ingenuo, los cuales a su vez conforman las facetas Afección e Ingenuidad (Aaker y col., 2001), las cuales se definen como:

Afectivo: persona sensible, que se emociona con facilidad y desarrolla propensión a querer.

a) Dulce: Persona con carácter y naturaleza afable, complaciente, cariñoso, grato y dócil.

b) Gentil: persona que muestra amabilidad y cortesía.

c) Pacífico: individuo tranquilo, sosegado, que no provoca luchas o discordias ni tiene o halla oposición.

d) Agradable: persona simpática, amable, capaz de producir complacencia a otros.

e) Ingenuo: Individuo inocente, que refleja franqueza y no posee malicia alguna.

En cuanto a la dimensión Pasión, la misma se encuentra conformada por seis atributos de personalidad; entusiasta, apasionado, intenso, espiritual, místico y libre; agrupados en las facetas Intensidad y Espiritualidad, señalados a continuación:

a) Entusiasta: individuo propenso a mostrar exaltación y excitación del ánimo por algo que causa interés, admiración o placer.

b) Apasionado: persona que presenta una fuerte inclinación, preferencia o deseos muy ávidos por alguna persona o cosa.

c) Intenso: Individuo que obra de forma irreflexiva, dejándose llevar por los impulsos.

d) Espiritual: personas que prefieren la sensibilidad y los sentimientos con abandono de lo material.

e) Místico: individuo unido con la divinidad, que se dedica a la vida contemplativa.

f) Libre: personas con un tipo de vida inconformista y no convencional, con estilos de vida que se apartan de las normas y convenciones sociales, principalmente atribuidas a los artistas.

3.- Análisis de Resultados.
Antes de presentar los resultados, se hace necesaria la descripción de la metodología a través de la cual se llevo a cabo el estudio. Es preciso dejar claro, que los resultados son un extracto del trabajo de grado para obtener el grado de magíster en Gerencia de Empresas de Urdaneta (2007). En primera instancia, la investigación fue de tipo descriptiva-correlacional, en función de que se describe la realidad acerca de la consideración de la personalidad de marca en el caso del sector automotor. Por otro lado, el diseño es deductivo, no experimental-transeccional, de campo.

Se habla del diseño deductivo en función de que se corrobora la capacidad de la teoría para ser falseada corroborando si admite comprobaciones, no experimental porque no se manipulan las variables; así como, transeccional pues la información es tomada en un solo momento, así mismo, de campo en función de la obtención de datos directamente desde la realidad.

Cabe destacar, la importancia en la venta del segmento de automóviles, debido a que representa más del 65% de las ventas de vehículos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia, alcanzando el número de 26.938 consumidores de automóviles, determinado a partir de la cantidad de automóviles vendidos en los últimos cinco años según datos reflejados en la tabla 1 de la Asociación de Distribuidores de Automóviles, Camiones, Tractores y Maquinarias de Occidente (ADACO, 2007).

Por otra parte, debido al gran número de marcas de vehículos disponibles en el mercado, se optó por investigar las dimensiones de personalidad atribuidas por los consumidores a aquellas marcas con más de tres concesionarios en el Estado Zulia; es decir, Ford, Chevrolet, Toyota, Mitsubishi, Hyundai y Chrysler. (ADACO, 2007). Empleando el método de muestreo “no probabilístico” intencional para el cálculo de la muestra, considerando al mismo como apropiado debido a las características del la población objeto de estudio y la facilidad de acceso a los elementos de la muestra, determinando la muestra en 300 individuos.

Los criterios empleados para establecer la muestra estuvieron basados en la suficiencia significativa y la ubicación, tomando en cuenta que se debería aplicar el instrumento a individuos que hubiesen poseído o poseen automóviles en la actualidad y a posibles compradores.

Basado en lo anteriormente expuesto, se realizó un cronograma para la recolección de datos aplicando el instrumento a los 300 individuos en los seis concesionarios principales de vehículos ubicados en el Municipio Maracaibo, del Estado Zulia (según marcas a estudiar). En cada uno de estos concesionarios se encuestaron 50 unidades informantes.

Se diseñó un instrumento de 33 items, diseñado bajo la escala de respuesta tipo ordinal, tomando en cuenta las dimensiones expresadas en el trabajo de Aaker J y col. (2001) tomando en cuenta las dimensiones Emocionante, Sinceridad, Sofisticado, Pasividad y Pasión, compuestas por 33 atributos de personalidad.

La confiabilidad de los datos se calculó mediante el método de las dos mitades y Cronbach-Alpha, donde Spearman Brown y Guttman arrojaron un coeficiente de 0,958 y 0,950 respectivamente y se obtuvo un coeficiente Alpha Cronbach de 0,937.

Luego de la recolección de la data, se procede a analizar estadísticamente cada una de las dimensiones, las cuales por razones de espacio se reflejaran a manera de resumen para mostrar el trabajo estadístico relevante en este caso en función del procedimiento por el cual fue guiado el estudio.

Antes de iniciar el análisis, es preciso dejar claro que para la interpretación de la información recolectada se construyo en Baremo (tabla 2), el cual se refleja a continuación:

Tabla 2. Baremo para la categorización de los estadísticos aplicados a las Dimensiones de Personalidad de Marca.
a
Fuente: Urdaneta y Artigas (2007)

Luego de conocer la categorización, se procede a la presentación de los datos analizados:

Tabla 3. Comparación de Medida de Tendencia Central para las Dimensiones de Personalidad de Marca
a
Fuente: Urdaneta y Artigas (2007)

Al analizar el comportamiento de las cinco dimensiones estudiadas, tal como lo describe la tabla 3, todas las medias ubican dichas dimensiones en la categoría central, es decir moderadamente descriptiva.

De forma mas detallada, en cuanto a las dimensiones y atributos de personalidad antes mencionados, la presente investigación mostró que con respecto a la dimensión emocionante, los atributos “divertido” y “atrevido” fueron los que presentaron una mayor frecuencia de respuesta en las categorías más descriptivas al sector objeto de estudio.

En lo que respecta a la dimensión sinceridad, los adjetivos que presentaron una frecuencia de respuesta más descriptiva fueron “considerado” y “real”; mientras que para el caso de la dimensión sofisticado, “glamoroso” y “elegante” fueron los atributos con mayor nivel de respuesta sobre las categorías más descriptivas.

En lo referente a la dimensión pasividad, el atributo de personalidad “agradable”, fue el que reflejó la mayor frecuencia de respuesta sobre los niveles de categorías descriptivas, mientras que para la dimensión pasión, los indicadores “entusiasta” y “libre” presentaron el mayor nivel de respuesta sobre las categorías más descriptivas.

Sin embargo uno de los métodos más utilizados para la determinación de la personalidad de marca, fue el empleado por Aaker J. (1997), y Aaker J. y col. (2001), quienes luego de aplicar encuestas con escalas tipo likert sobre atributos de personalidad previamente identificados, emplean Análisis factorial utilizando el procedimiento de Análisis de los Componentes Principales y Rotación Varimax para lograr extracciones de un número determinado de dimensiones. Este procedimiento es similar al empleado por diversos estudios de personalidad de marca en distintos países.

En las investigaciones antes mencionadas, los autores emplearon rasgos de personalidad determinados bien sea en estudios previos por otros autores o en cada uno de los estudios propios, mediante un procedimiento previo. En el presente estudio, de forma similar, se observó con respecto a los resultados analizados a partir de estadísticas descriptivas un comportamiento moderado para todas las dimensiones, así como los indicadores; lo cual no permitiría definir dimensiones e indicadores ajustados específicamente al sector de automóviles.

Basado en lo anteriormente expuesto, además del hecho de que en estudios previos realizados a la variable personalidad de marca se emplean métodos adicionales para analizar los resultados; se consideró que únicamente mediante estadísticas descriptivas no se lograría darle respuesta al objetivo de la investigación. Es así como optó por realizar el análisis factorial y la aplicación de los componentes principales con rotación varimax, para estudiar el comportamiento de los indicadores y la agrupación de los mismos en dimensiones que no sólo representen la personalidad de marca en un área geográfica determinada, si no más específicamente al sector objeto de estudio en esta investigación.

El análisis factorial y la aplicación de los componentes principales dieron como resultado la extracción de 7 componentes, conformados por un total de 14 indicadores de los 33 atributos de personalidad originalmente estudiados, presentando éstos una carga factorial por encima de 0,6. Sin embargo, como se muestra a continuación, para poder analizar el comportamiento de los mismos, fue preciso emplear el método de rotación varimax, comprobando de qué manera se agrupaban dichas dimensiones.

Tabla 4. Matriz Rotada de Componentes

a

Método de Extracción: análisis de los Componentes Principales
Método de Rotación: Varimax con Normalización Kaiser
La rotación convergió e 12 iteracciones

La tabla anterior (tabla 4), muestra como quedaron agrupados los 14 atributos de personalidad, luego de haber empleado el método de rotación Varimax con normalización Kaiser. Cabe destacar que por fines netamente visuales se decidió presentar los indicadores ordenados, dejando en la parte superior los 14 atributos depurados en el proceso inicial. Para verificar cuales de estos 14 indicadores mejor representaban en conjunto la variable personalidad de marca, se optó por eliminar aquellos con cargas menores a 0,7, siempre y cuando tuvieran un Alpha de Cronbach por debajo de 0,7 (siguiendo las metodologías de los estudios precedentes y tomando en cuenta un valor alto o significativo de presencia del atributo a seleccionar).

En el caso de la “dimensión 1”, aunque en la tabla se observa que los indicadores “dulce”, “ingenuo” y “entusiasta” presentan cargas menores a 0,7; la confiabilidad mediante alpha de cronbach para el conjunto de los 5 atributos fue de 0,825. Se verificó además que sucedería con el grupo si se eliminara alguno de los 5 atributos, resultando una disminución en la confiabilidad, por lo que se optó por dejar los 5 indicadores dentro de ésta “dimensión 1”.

Con respecto a la “dimensión 2”, tal como muestra la tabla, los atributos “centrado” y “elegante”, presentaron cargas menores a 0,7; adicionalmente a esto, el alpha de cronbach para la dimensión fue de 0,558. Basado en estos resultados se inclinó por descartar estos 2 indicadores y la dimensión o grupo que estos conformaban.

En cuanto a la “dimensión 3“, los atributos “divertido” y “atrevido” que la conformaron, tuvieron cargas factoriales de 0,748 y 0,703 respectivamente. Adicionalmente el alpha de cronbach calculado para la dimensión fue de 0,749. En base a los anteriores resultados planteados, se decidió mantener estos 2 indicadores dentro de la “dimensión 3”.

Con respecto a la “dimensión 5”, tal como lo detalla la tabla, estuvo conformada por los adjetivos “alegre” y “único”, con cargas factoriales de 0,711 y 0,627 respectivamente. El alpha de cronbach calculado para esta dimensión fue de 0,609. Debido a que el conjunto de estos dos atributos presentaron un alpha de cronbach bajo, cercano a 0,6; se optó por mantener en la dimensión, únicamente el indicador “alegre” debido a que el mismo tuvo carga factorial sobre 0,7.

En el caso de las “dimensiones 4 y 6”, las mismas quedaron conformadas por los indicadores “apasionado” y “místico” respectivamente, con cargas para ambos superiores a 0,7. En cuanto a la “dimensión 7”, la misma quedó descartada, debido a que el indicador “agradable” presentó una carga factorial por debajo de 0,7.

Para la determinación del constructo final de personalidad para el caso del sector automotor, se realizó el análisis de confiabilidad con los indicadores y dimensiones establecidas previamente (Tabla 5). El alpha de cronbach obtenido fue de 0,699; sin embargo luego de verificar el comportamiento del grupo al eliminar alguna de las 5 dimensiones, se observó que al extraer la “dimensión 6” (místico), el alpha de cronbach aumentaba a 0,712; por lo que se optó por descartar este atributo.

Luego de emplear el método de rotación varimax, se eliminaron aquellos rasgos elementos con cargas menores a 0,7, siempre y cuando tuvieran un Alpha de Cronbach por debajo de 0,7; quedando 5 componentes y 10 atributos de personalidad. Uno de estos cinco componentes quedó eliminado luego de haber realizado el análisis de confiabilidad con los indicadores y dimensiones establecidas previamente.

a

En la imagen anterior, se describe a manera de resumen el constructo de personalidad de marca de automóviles, quedando definido por las dimensiones felicidad (“alegre”), pasividad (“dulce”, “gentil”, “ingenuo”, “entusiasta” y “espiritual”), emoción (“divertido” y “atrevido”), y pasión (“apasionado”).
Para darle nombres a estas dimensiones se optó por tomar como base, diferentes estados de ánimo o sentimientos; en la mayoría de los casos, se acordó mantener los nombres originales de las dimensiones del estudio de Aaker y col (2001).

En el caso de la dimensión pasividad¸ tres de los cinco adjetivos (“dulce”, “gentil”, “ingenuo”), se agruparon tal como en el estudio de Aaker y col. (2001), quedando anexos a ellos los atributos “entusiasta” y “espiritual”. Al analizar estos cinco adjetivos el autor consideró que el estado de ánimo que pudiera verse mayormente reflejado en estos atributos era un estado “pasivo”, manteniendo el nombre de la dimensión pasividad.

En cuanto a los atributos “divertido” y “atrevido”, los cuales describen a individuos que proporcionan entretenimiento y recreación, teniendo la determinación para realizar actividades arriesgadas, Pequeño Larousse Ilustrado (1985), se consideró denominar esta dimensión como emocionante.

Con respecto al atributo “pasión”, se optó por mantener el nombre apasionado, mientras que para el adjetivo “alegre”, se consideró que el mismo pudiera reflejar un estado de felicidad por lo que se optó por nombrar de esa manera esta dimensión.

Los hallazgos obtenidos en la presente investigación se consideran importantes, puesto que se lograron establecer las dimensiones y atributos de personalidad para marcas de vehículos; información que pudiera ser empleada por el mercado automotor para, entre otras cosas implementar estrategias de mercadeo que permitan diferenciar sus productos de los de la competencia y aplicar dichas estrategias conjuntamente con los atributos funcionales de las marcas para lograr una imagen ideal por parte de sus consumidores.

Sin embargo, cabe destacar que la teoría no se comprobó en su totalidad, fue necesario hacer un estudio del cual resultó la extracción de las dimensiones aplicables, pudiendo hacerse la inferencia de que por la existencia de las submarcas, no pueden identificarse en las marcas genéricas atributos específicos, pudiendo dar pie a estudios posteriores mas específicos en cada una de las submarcas pudiendo orientar mejor las estrategias promocionales y de venta, en base a cada una.

Conclusiones
Luego de analizar los resultados y contrastar la teoría en referencia a las variables objeto de estudio, se llegó a las siguientes conclusiones:

En lo que respecta a determinar las dimensiones de personalidad de marca de automóviles en el estado Zulia, al evaluar los indicadores de las dimensiones de personalidad de marca mediante los valores de la media de las respuestas obtenidas, se puso en evidencia que describían moderadamente el sector; por lo cual, fue necesaria la aplicación análisis factorial de los componentes principales y rotación varimax, los cuales arrojaron como resultado la reducción de las dimensiones e indicadores en función de aquellas que mejor describen el sector objeto de estudio.

En este sentido, se determinaron 4 dimensiones especificas de personalidad de marca y 9 atributos, a saber: Felicidad (alegre), Pasividad (dulce, gentil, ingenuo, entusiasta, espiritual), Emocionante (divertido, atrevido) y Pasión (apasionado), basada ésta nomenclatura en estados de animo del ser humano, dejando en algunos casos la nomenclatura inicial de las mismas en función de la agrupación de los indicadores resultantes del análisis.

El hallazgo mas importante encontrado mediante esta investigación tiene que ver con la falta de aplicabilidad de todas las dimensiones de personalidad de marca desarrolladas en España y Japón en función del sector automotor, esto sobretodo en función de que la teoría no admite la falsabilidad en cuanto la marca está subdividida en submarcas, debido a que cada submarca genera reacciones diferentes en cuanto a dichos atributos, pudiendo no identificar las marcas como un todo.

Por lo cual, se puede decir, que de acuerdo al método deductivo la teoría no supero la prueba de falsabilidad, demostrando que, no se puede aplicar en todas sus dimensiones e indicadores en el sector automotor como un todo, es decir, la hipótesis no fue corroborada. Sin embargo, es importante destacar, que el estudio arrojo las dimensiones que obtuvieron mayores puntajes, es decir, se logro a partir del estudio inicial la determinación de las dimensiones e indicadores que son aplicables en mayor grado (aun cuando no es el máximo), para el sector automotor, generando así, elementos que servirán de inicio para futuras investigaciones, así como, de guía al sector automotor para utilizarla como herramienta en el mercadeo.

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ITESO
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente
Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM)