Viernes, Octubre 31, 2014
   
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Marketing político: La estrategia

Lic. Luis Manuel Anaya Gil

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Conferencia dictada durante el ciclo de conferencias de Mercadotecnia Política en el ITESO organizadas por la carrera de Mercadotecnia en octubre de 2008.

La clave del marketing político es convencer al electorado mediante el uso de estrategias y tácticas. Se gira en torno de cinco satélites, que son: la imagen del candidato, la promoción, la publicidad, las relaciones públicas, logística de campaña y la propuesta de venta.

“En los últimos años se analiza cuál es el origen de cada candidato con base al marketing político que estén utilizando, se analiza la estrategia de comunicación y mercadeo.

La idea de marketing político no es diferente de la idea de mandar un producto y vender, es el modelo que se ha tomado de Estados Unidos.

Fue la elección de Kennedy y Nixon en 1960, la Primera que comenzó a utilizar este concepto de vender un candidato, en donde el elector norteamericano percibió a un candidato Kennedy, como una forma muy buena”.

DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA Y TÁCTICA
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española (RAE), la estrategia es el arte de dirigir operaciones bélicas o militares, son estrategia de asalto.

En tanto, Táctico es un sistema o método utilizado para conseguir un fin, escuchar al oponente, siempre en una táctica, o también puede ser un conjunto de reglas, pero la estrategia nace Principalmente en la milicia.

La palabra estrategia que viene del lenguaje militar, siempre está relacionado con el modo o modos como obtenemos una ventaja competitiva con nuestros oponente o competidores, algunos autores han establecido que el tipo de ventaja constituye una estrategia, también esas diferencias estratégicas están en el costo bajo, en la diferenciación o en el enfoque al mercado, se dice también que la sinergia es una ventaja competitiva, siempre y cuando el mercado perciba esa diferencia, si no, no lo es.

Si se tiene una estrategia bien definida, de diferenciación, entre los diferentes consumidores, se va a permanecer con ellos.

Táctica y estrategia:
Mi táctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible.

Mi táctica es
quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
pero quedarme en vos.

Mi estrategia es
en cambio
más profunda y más
simple.

Mi estrategia es
que un día cualquiera
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
por fin me necesites.

Mi táctica es
quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
pero quedarme en vos.


Mario Benedetti


ELEMENTOS DEL MARKETING ESTRATEGICO
Para hacer un análisis del mercado, Primero se debe conocer los comportamientos del consumidor y segmentarlos, de posicionamiento y comunicación.

Posicionamiento significa tomar posesión o acción, poner con respecto a… Saber con quien nos comparamos.
En términos de mercadotecnia, consiste simplemente en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra empresa o a nuestra marca, de manera que el público objetivo, comprenda y aprecie esa diferencia competitiva. Si el producto no tiene una diferencia en el mercado, será una más del montón, por eso existen marcas “patito”.

POSICIONAMIENTO
De acuerdo con Al Ries, el posicionamiento es como una nueva forma de ver a mi competencia, como voy a posicionar mi producto en el mercado, respecto a la competencia, a mis demás competidores.

Por ejemplo, las marcas de agua que están en el mercado, Ciel y Bonafon. Esta última, dice ser “el agua ligera”, eso es posicionarse en el mercado con respecto de las demás aguas, en una ocasión me encontré a un policía que bebía agua bonafon y le pregunté: -¿por qué tomas bonafon?- Y su respuesta literal fue -Es que cuando tomo de otra, me siento todo empanzonado.

Eso es lo que logra el posicionamiento, cuando “el agua ligera”, ya está afectando mi mente, mi cuerpo, cuando está afectando a un sentimiento. Luego, la marca Ciel, cambió de etiqueta, e inicia una campaña fuerte promoviendo su última etiqueta, y resulta que Bonafon ya inició otra campaña, lo que significa que la campaña de Ciel “ya le pegó”, esto nos dice que si un producto inicia una campaña publicitaria, es porque le hace falta promoverse, es decir, es necesario ser críticos con lo que vemos en los medios de comunicación porque eso nos va a dar conocimiento de los productos, para saber qué pasa en el mercado.

En resumen: el posicionamiento, se trata de estar en la mente del consumidor en relación a los competidores. Los consumidores situados, los productos, unos en relación a otros y que el consumidor identifique o diferencié esos atributos de mi producto o de mi servicio, para permanecer en ese mercado.

ESTRATEGIA
La estrategia está basada en tres vertientes, en las “3 C”: Compañía o negocio, Competidor y cliente. De enfoque con el cliente, de diferencia en el producto o inclusive, que el empresario tengas menores costos para producir o vender un bien o un servicio.

Basadas en el cliente es que esté segmentado, bien segmentado en algún nicho o de cobertura, la comercializadora Aurrerá, por ejemplo, su estrategia fue de cobertura, estar siempre al alcance de la gente, así Bodega Aurrerá era tener precios bajos ir a la gente más pobre, sus locales, por ejemplo, no tenían piso, eran de cemento, puros racks, de esta forma podían abatir costos y bajar precios. Aurrerá era para clase media y Superama para la clase alta. Ahora el posicionamiento de walmart es precios bajos, siempre”

Las estrategias basadas en la corporación produjo en utilidades buenos resultados, y a Aurrerá le fue muy benéfico planear estas bodegas Aurrerá, de hecho les ha ido mejor que a otras empresas, incluso que el IMSS o el ISSTE.

En cuanto a la competencia básica esta basada en los competidores, se trata de la diferenciación, ya que la marca tiene un poder, así, “el agua ligera” de Bonafon es un buen ejemplo.

ESTRATEGIA EN MARKETING POLÍTICO
Historia
En las elecciones del 2006 en el Distrito Federal, en donde ahora gobierna el PRD, en las encuestas para elegir al candidato para gobernador, se podía decir que ganaría el PRD, las encuestas decían que Marcelo iba a quedar con el 48 por ciento, PRI con el 27, representado por Beatriz paredes y el PAN, con el 23 por ciento, representado por Demetrio Sodi, estas cifras son antes de la elección, en la que, el PRD estaba consciente de que ganaría la elección.

La encuestadora Mitofsky daba como ganador al PRD con diferentes porcentajes, los que varían porque, precisamente, las muestras están diseñadas de diferente forma, A Marcelo le daban el 52 por ciento, en otra encuesta le daban el 48; el PRI estaba en segundo lugar y ahora estaban el PAN y el PRI en el tercero con el 20 por ciento, también hay que tener presente que cuando se hace una encuesta, es sólo una fotografía a ese día, por eso los resultados son diferentes de una a otra semana, porque en el tiempo hay eventos, promoción, y cuando se levantan datos, los más acertados serán los que estén más cerca de la elección.

La elección del D.F. en el 2006 arrojó un dato muy relevante: la competencia bipartidista, PAN - PRD, ganó el PRI, además, retrocedió el mismo PAN, con respecto al 2000 aproximadamente con 8 puntos porcentuales. Este realienamiento del electorado PRiísta una parte se pasó al PRD.

Es el abstencionismo, el otro factor que puede asesinar a las elecciones, se ubicó en esa contienda en el 32.7 por ciento, los escenarios cambiaron radicalmente, puesto que, primero, se recrudece la caída de la votación del PRI, en el D.F., cuyo porcentaje ya venía disminuyendo desde 1991, y que se había mantenido en el 97 y en el 2000, con más o menos 200 mil votos. Hay ocasiones en que los análisis no se deben ver sólo en términos de porcentajes, también se deben ver en números absolutos, ya que un voto hace la diferencia el mejor ejemplo es la diferencia que hubo en la elección pasada para la Presidencia de la República, en donde la diferencia entre López Obrador y Calderón fue mínima.

En este análisis de comicios, el PAN también tiene un retroceso, con respecto a sus resultados del 33.4 obtenido en el 2000, pero en términos absolutos el retroceso se podría ubicar entre 500 y 600 mil votos y de hecho el PAN fue el más afectado por el abstencionismo.

Pero el PRD se proclamó como el ganador absoluto en el D.F. por un poco más de 2 millones 213 mil votos, el resultado de la elección para diputado federal 27 mayorías para el PRD y 2 para el PAN el PAN gana en delegaciones históricas Benito Juárez y Miguel Hidalgo, más o menos un histórico de esas delegaciones, finalmente, el PRD tuvo la mayoría absoluta en la cámara de diputados del DF, en donde Marcelo Ebrard tuvo una votación a favor del 47 por ciento, Demetrio Sodi, del PAN, el 24 por ciento y Beatriz Paredes del PRI, el 12 por ciento.

En cuanto a algunos elementos de comunicación que usaron los candidatos, se puede decir el “Sigamos trabajando juntos”, que era la propuesta de Ebrard, porque se presumía de un buen desempeño de Andrés Manuel López Obrador, que le precedió en la jefatura del Gobierno del Distrito Federal y lo que él quería hacer, era continuar con todo lo que hacía el López Obrador, pero hoy en día, ese sigamos trabajando ya no existe, ahora tiene un logotipo que dice “Ciudad de México, capital en movimiento” es decir, una cosa es lo que dicen y otra lo que van a hacer, o también cómo se quieren vender durante las campañas políticas.

Sodi decía: “Esta es nuestra ciudad, ¿si no la salvamos, a dónde nos vamos?” muy asertiva cuando estaba peleando la candidatura interna dentro del PAN, de hecho, tenía un comercial en el que él iba caminando en la calle oscura, y finalmente lo que él estaba transmitiendo ahí, era la parte de seguridad, muy buena diferenciación, le dio la elección interna del PAN, pero no ganó, le faltaron muchas cosas más.

Beatriz Paredes, es una mujer muy inteligente, decía: “rescatemos el corazón de México”, buena propuesta, pero no del todo.

Hasta aquí, haciendo un resumen, vemos que nos hace falta información para tener un análisis de mi producto, de mi servicio o un candidato, necesito recolectar, analizar información, necesito tener información táctica para hacer mi estrategia.

La clave es convencer al electorado con un modelo de estrategia, en donde se tienen cinco satélites:
La primera es la imagen del candidato, la promoción, la publicidad, las relaciones públicas, logística de campaña y mi propuesta de venta.

En la imagen del candidato se tiene que analizar la ideología del partido, al candidato en términos de sus fuerzas y debilidades, cuáles son sus oportunidades y cuáles son sus amenazas.

La logística de campaña es donde se determina a que hora va a estar, cuáles son sus oportunidades o momentos especiales en los que el político puede participar en noticieros, en reportajes, etc.

Determinar la narrativa, el “como”, se lo va decir al electorado, lo que va a hacer en términos de desarrollo urbano, de seguridad, de estado de derecho, de desarrollo económico, educación, empleo, como pretende combatir a la pobreza, en edificios de calidad…
Por lo que respecta a la publicidad, es todo el marco mejor conocido como el marketing comunication porque se va a vigilar todo lo que tiene que ver con comunicación escrita, oral, imagen de audio. Cualquier papel que el candidato entrega y llega a la ciudadanía debe estar en tono con toda la comunicación que quiere dar en su campaña, ya sea en medios en publicidad, botones, llaveros, libretos, programas de TV, porque al final, repercute en la publicidad de boca a boca.

Para hacer una evaluación, para hacerse llegar toda esa información en un período, digamos la campaña empieza en enero y termina en julio, todo el tiempo tiene que hacerse llegar la información táctica-estratégica, cualitativa-cuantitativa, necesita saber su imagen, su discurso político, su publicidad, es necesario saber cuáles son, en términos de número, las preferencias electorales en ese momento que se están midiendo, la temperatura del agua ó sea, hoy, a las 10:20 con 90º a las 11 ya son 100º así son las elecciones.

En la estructura de los conjuntos electorales hay 5 círculos:
- El primer círculo representa a líderes de opinión o líderes de comunicación conductores o analistas políticos.
- En el segundo círculo están los sindicatos, agrupaciones, cámaras.
- En el tercero están los habitantes de primer nivel, pueden ser presidentes y electores de empresa.
- En el cuarto círculo están los habitantes de segundo nivel, pueden ser gerenciales, de clase media.
- En el quinto círculo, los habitantes en general, no quiere decir que tienen una importancia menor, pero si hay que generar diferentes mensajes para cada uno de estos puntos, la gente quiere oír diferentes cosas.

Los tiempos en que se van captando electores desde que nace la campaña política, desde que nace la campaña hasta el final de ella está marcada por: pasado, luego presente y finalmente futuro. Que se va a comunicar, cuál es la simpatía del candidato en la primera parte, que confianza o capacidad tiene ese candidato y cómo va avanzando la parte de conocimiento acerca de cuál es su presencia, cuáles son sus logros anteriores, que hay que corregir en la sociedad y en que no esta de acuerdo con el actual gobierno y en último es hablar del futuro que cambios va a hacer dentro de la sociedad.

En resumen, la propuesta única de venta es como se va a posicionar ante el electorado.

¿Qué hubiera pasado si en lugar de “rescatemos el corazón de México” Beatriz Paredes hubiera dicho “rescatemos al DF”? en primer lugar, nunca debió haber dicho que el DF es el corazón de México, porque a los mejor los de Jalisco dicen que el corazón de México es Jalisco, así que se tiene que estar alerta con lo que se transmite.

Resumiendo se tiene que para definir una estrategia se debe de analizar el mercado, los comportamientos, segmentar, posicionar, y saber comunicar para implementar las tácticas necesarias y establecer los cursos de acción.

Se deben analizar los casos como el de Jalisco, que es bipartidista, básicamente están el PRI y el PAN, finalmente ganó el PAN en la elección pasada a Gobernador con 45 por ciento de las votaciones, el 41 por ciento de votos fueron para el PRI y el PRD tuvo un porcentaje del 7 por ciento, pero se le dio un porcentaje mayor al candidato a Presidente, del 19.2 por ciento de las votaciones, lo que es un dato interesante para analizar, ¿por qué le están dando 19 puntos al candidato a presidente, cuando al candidato a gobernador solamente le dan 7 por ciento?

Para hacer el análisis del marketing político se tienen que revisar todo tipo de factores, el nivel socioeconómico de la población, las situaciones de seguridad, inseguridad, el grado de escolaridad, etc., por ejemplo: cuál es el panorama general en términos de producto interno bruto per cápita, en México, vemos que no hay un crecimiento sostenido, o sea, no hay un crecimiento exponencial como lo es China o como o Corea, entonces, para ser crítico hay que tener información, no se critica nada mas de saliva, es palpar lo que la gente quiere y lo que la gente escucha.

En Mercadotecnia Política, el mercado es la sociedad y sus necesidades son las que dictan la estrategia a seguir en una campaña política, no los contendientes, donde se aplican las cuatro P mercadológicas, y donde finalmente una cosa es la ideología del partido y otra el desempeño del candidato, incluso en la elección del candidato mismo que se elige en forma interna del mismo partido, se tiene que las necesidades de la población y cómo van a satisfacer y cómo hacerse llegar esa información, hay que recopilarla, organizarla y analizarla para tomar decisiones al final y cubrir esas necesidades del electorado.

Si bien, un producto normalmente se puede adecuar y modificar en función de las necesidades de un mercado, en el caso del político, que es una persona, con personalidad, características propias, es necesario determinar hasta donde puede llegar a ocurrir una modificación, si se ve la apariencia de una persona calma y después una persona se enoja y dice cosas que no le corresponden, entonces hay que decidir si es posible modificar el carácter de ese candidato que se lanza al mercado.

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Referencias
1. Programa de televisión de análisis político.

ITESO
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente
Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM)