Martes, Noviembre 25, 2014
   
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La tradición de la marca Levis y la evolución de Docker

Sr. Dn. Steve Goldstein

- Conferencia ofrecida durante el VII Congreso de Mercadotecnia del ITESO.

Para empezar, quisiera decirles un poco de lo que es Levi’s, la empresa. Somos la empresa del ramo del vestido más grande del mundo, con la marca más antigua; 36.000 empleados que viven en 60 diferentes países, con 76 instalaciones de fabricación en 24 países. Nuestros pantalones se venden en más de 40.000 establecimientos de venta al menudeo.

Antes de empezar con la historia de cómo fuimos evolucionando hasta ser tan grandes, quiero empezar comentando mi tópico de Mercadotecnia favorito: "ESO". ¿Qué es "eso"? La gente de Mercadotecnia sueña con "eso", los grupos de ventas rezan por "eso", los competidores tiemblan ante "eso", las empresas investigadoras rastrean "eso", y las acciones suben y bajan sobre la fuerza que tenga "eso", las compras de empresas dependen de "eso", Harvard, Stanford y la Escuela de Economía de Londres enseñan sobre "eso", y millones de consumidores reconocen y piden "eso". Las grandes empresas multinacionales dependen de "eso", y "eso" es, al mismo tiempo, lo más raro, lo más interesante, lo más poderoso, lo más frágil, lo más exigente y valioso entre los activos que cualquier empresa pueda tener; "eso" es una Marca fuerte. Nada es ni será jamás más importante para Levi Strauss & Company que "eso", y eso es todo.

Ya que estamos de acuerdo y dejamos eso asentado, ahora quisiera compartir con ustedes las historias de nuestras dos grandes marcas: Levi’s y Dockers. La marca Levi’s se estableció hace 150 años y la marca Dockers en 1986; hay mucho tiempo entre la aparición de esas dos grandes marcas. El relato que haré ilustra el cómo y el por qué estas dos marcas llegaron a ser y hoy son tan fuertes, dominantes en sus categorías en todo el mundo, y cómo una cosa desembocó en la otra.

Antes de hablarles de la marca Levi’s, déjenme hablarles de Levi, el hombre, porque hubo realmente una persona llamada Levi Strauss; todo el mundo conoce su primer nombre, pero no todo el mundo conoce su historia, y cómo su primer nombre se convirtió en el nombre más famoso de jeans.

Levi Strauss era un joven inmigrante austríaco, que como muchísima gente le dio la vuelta al Cabo de Hornos en 1849 para ganar su fortuna en los campos auríferos de California, pero no buscando oro, sino vendiendo suministros a los mineros. Su primera gran idea fue venderle a los mineros tiendas para dormir, y trajo con él muchos rollos de lona, pero pronto se dio cuenta de que estos mineros hambrientos de oro no dormían mucho, de modo que no necesitaban tiendas de campaña. Lo que realmente necesitaban eran pantalones rudos, con bolsillos fuertes, que aguantaran el rigor de escarbar buscando oro.

Esta es la primera lección para nosotros: escuchar al consumidor. Averiguar qué necesita y dárselo. Armado con esta primera investigación de mercado Levi tomó su lona y vendió algunos pares de lo que él llamaba "overoles hasta la cintura". Así es como se veían los primeros pantalones. Yo no me los pondría. Los mineros los llamaban "pantalones de Levi", o Levi’s, y el resto es Historia, nuestra historia y la de ustedes también. Los mineros adoraban sus pantalones rudos, y de hecho se volvieron tan indispensables como sus palas y sus picos, pero Levi no quedó satisfecho, y a mediados de la década de los 60’s comenzó a traer mejores telas, sarga de Nimes, Francia, y entonces "sourge de Nimes" simplemente pasó a llamarse "denim". De ahí viene la palabra "denim", para mezclilla. En 1871 Levi hizo sus pantalones aún más fuertes, cuando compró a un hombre llamado Jacob Davis una patente para remaches en los bolsillos, que ni siquiera las pepitas de oro más grandes podían romper.

El jean de 1940 es en esencia el mismo jean que enviamos a nuestros clientes hoy en día; por 50 o 60 años hemos estado enviando prácticamente el mismo pantalón, excepto que ésta es la versión tradicional, no se lava antes de vender y se encoge después con el lavado y el uso. Hoy en día el 90% de los jeans son pre-lavados. Los jeans Levi’s ya son parte importante de la Historia americana; dondequiera y cuando quiera que algo significativo estuviera pasando, los jeans Levi’s estaban ahí: en 1850 en San Francisco, al concluirse la construcción del Ferrocarril Transcontinental que atravesaba los Estados Unidos, los jeans Levi’s estaban ahí. En la época de los grandes arreos de ganado, los granjeros de Virginia, los jinetes de la frontera con México, los jeans Levi’s estaban ahí. Desde los pequeños pueblos que se estaban levantando a todo lo largo de los Estados Unidos hasta el gran terremoto de San Francisco, donde una gran ciudad se estaba derrumbando, desde la Depresión de los 20’s hasta la Gran Polvareda de los 30’s, los jeans Levi’s estaban ahí. Durante el Boom de la prosperidad de la posguerra, para los niños en los 40’s, para los adolescentes en los 50’s, Levi’s estaba ahí. Desde los años 1890 hasta los 1990 en San Francisco, los jeans Levi’s han llegado a ser parte de la cultura y la vida norteamericanas como ningún otro artículo de vestir.

Esto ha sido la historia, ahora ¿qué hay de la Mercadotecnia?, ¿qué hay de los negocios? Primero veamos la curva de ventas de la empresa de los últimos 145 años.

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Ventas (en miles de millones de $) por año

Es bastante plana durante los primeros 100 años, pero ¿qué pasó durante los años 1960 que llevó a las ventas hasta el tope? La respuesta es el "Baby Boom", la "Explosión de los Bebés"; 76 millones de niños nacieron en los Estados Unidos entre 1946 y 1964. Ese es un número asombroso para los Estados Unidos, y es la influencia demográfica más importante en toda su historia. Los de esa generación cambiaron todo; como bebés, en las ventas de comida para bebés, que creció desde casi nada en los años 40 hasta 2.000 millones de frasquitos cuando realmente se puso la industria en marcha. Como niños pequeños provocaron el mayor crecimiento en la construcción de escuelas primarias en la historia, el "hula hoop", las patinetas, los frisbies, el Club de Mickey Mouse, y mis tres hijos. Como adolescentes; no existía McDonald’s antes del "boom", (no sé si eso fue una buena idea), ni Kentucky Fried Chicken, ni Jack-in-the-Box. Esa generación creó una manera nueva de comer: "fast food", comer rápidamente, y una revolución musical, desde Jimi Hendrix, Janis Joplin, Santana, hasta los Beach Boys y Ottis Redding. No es R.E.M., pero era gran música en su momento. Luego estallaron en las universidades en los 70’s, el crecimiento de matricula en universidades fue de 3 millones a 10 millones en sólo 10 años, del 1965 al 1975. Ken Dytchwald, en su libro "The Age Wave", dice: "Cuando llegan a cualquier etapa de la vida, cualquier preocupación de ellos en esa etapa, así sea movida por razones financieras, interpersonales o aún hormonales, se convertirá en el tema social, político o de mercado del momento".

Háganse la pregunta, todos los que están ingresando al mundo de los Negocios, de la Mercadotecnia, ¿hay alguna oleada demográfica dominante en su mercado, en México?, ¿sus marcas están posicionadas para aprovechar de esa oleada?. Cuando vayan a entrevistas para empleo, cuando hablen con Procter & Gamble o quién sea, ellos les preguntarán qué está pasando en su Mercado, qué está pasando demográficamente ahí. Estén preparados para responder a eso, porque es extremadamente importante.

De hecho pueden decir que un evento fue el verdadero lanzamiento de la marca Levi’s en los Estados Unidos: Woodstock. Si se fijan bien en las fotografías, aquellos muchachos que no llevaban nada, llevan jeans Levi’s. En 1969 los jóvenes de 15 a 24 años, los nacidos durante el "Baby Boom", adoptaron los jeans Levi’s como el uniforme de su generación; no fuimos hacia ellos, ellos vinieron a nosotros y adoptaron nuestros jeans como uniforme. Por supuesto, nosotros nos pusimos bastante contentos y los adoptamos a ellos.

Nos dimos cuenta de que había tres claves, tres aspectos esenciales que hacen a una marca ser fuerte: tenía que ser familiar, positivo y diferente. Una marca fuerte es familiar para millones de personas, lo que sienten acerca de ella es positivo, y lo que ellos saben de ella es que es distinta de la competencia. Familiar, positivo y diferente. Es simple de describir, pero difícil de lograr. El aprendizaje que tuvimos estudiando la marca es que poseía un conjunto de valores asociados a ella, valores medulares, que constituían el centro de la marca:
- Autenticidad. - Masculina.
- Americana. - Juvenil. - Durable.
- Rebelde. - Alta calidad. - Sexy.

Estas cualidades distinguían a los jeans Levi’s de cualquier otra marca, y proveían una conexión emocional entre la marca y el consumidor. Entonces, aquí estamos en 1985 sintiéndonos muy bien, muy satisfechos, con un redituable negocio de jeans, con un gran crecimiento, entendiendo bastante bien lo que significaba la marca para los jóvenes, y esperando que el futuro resultara tan colorido como el pasado. Y entonces llegó el tiburón. Algunos de nuestros investigadores de mercado llegaron con la gráfica que más nos ha asustado en la historia de la Compañía:

Lo que nos está diciendo esta gráfica es que, a más edad, menos jeans se compran, y todos sabemos que la gente del "Baby Boom " está envejeciendo. Esta gráfica nos puso a pensar, y nos puso un reto, el más grande de nuestra historia: cómo mantener a esa generación que envejece en la marca Levi’s cuando ya no compran jeans, es decir, cómo hacer evolucionar la tradición, y la respuesta a ese desafío fue Dockers.

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Les voy a decir cómo empezó todo, porque yo estuve ahí. Sabíamos cómo era esa gente entonces; eran adolescentes que usaban nuestro producto como una manera de diferenciarse. Hubo que estudiar cómo eran los "Baby Boomers" en 1986, cuando tenían de 25 a 35 años, cuando eran maduros. Ya habían crecido y, de hecho, crearon un enorme cambio poblacional, especialmente en el grupo de 35 a 49 años de edad, y ése grupo fue un gran problema para la compañía, pero ofrecían algunas oportunidades: eran un enorme segmento, habían guiado la tendencia en el vestir por 20 años, acostumbraban a llevar traje al trabajo, eran el principal grupo consumidor de ropa deportiva, y, lo que es muy importante, este grupo siempre tuvo nuevas actitudes, hicieron cosas nuevas, no seguían el sendero trazado por sus padres. Nos resultaban particularmente atractivos porque tenían una gran afinidad con Levi’s, les encantaba la marca, les encantaban las fibras naturales, 100% algodón, por ejemplo, eran menos formales que sus padres y llevaban un estilo de vida más casual. Lo más importante, y que probaron una y otra vez, era su rompimiento con la tradición, el intentar algo distinto, el salir en direcciones inesperadas.

Hubo que desarrollar una estrategia de mercado para este grupo en ese momento, y fue esta; seguiríamos vendiendo jeans a esta gente como el centro de su guardarropa casual, pero desarrollaríamos otro tipo de pantalón, algo diferente, algo que en diseño y material fuera algo a medio camino entre un jean y un pantalón de vestir; en otras palabras: un nuevo pantalón casual.

A mí me encantaría decir que nuestra gente de desarrollo y nuestros diseñadores en los Estados Unidos tuvieron una idea brillante, una inspiración, y que en un destello de genialidad llegaron a este nuevo pantalón. Pero eso no es lo que ocurrió. Aquí está la verdadera historia: tuvimos suerte. Justo cuando estábamos buscando y rascándonos la cabeza pensando cómo se debería ver un nuevo pantalón, la Gerente de Producción de Levi’s entró a mi oficina con un par de pantalones que compró en Hong Kong en un viaje de mercado; había sido producido por Levi’s Japan, que había copiado el diseño, nombre y empaque a Levi’s Argentina. Este es un buen ejemplo de cómo se pueden encontrar nuevas ideas en cualquier parte del mundo si se está dispuesto a verlas y a aceptarlas. El producto era 100% algodón, casual, plisado al frente, con un solo bolsillo trasero, a la izquierda, y tenía un nombre curioso: se llamaba "Levi’s Docker Pant". Si ustedes ven el empaque, notarán que colocaba el producto para trabajo, como algo apropiado para el hombre que trabaja en los muelles (docks). Yo miré este pantalón, miré el empaque y dije "tal vez con algún pequeño cambio, esta puede ser la respuesta". Cambié el nombre a "Dockers", porque los norteamericanos jamás van a querer decir eso de "Levi’s Docker Pants"; es muy largo. Debía ser más sencillo, así que lo cambié simplemente a "Dockers", y registré el nombre.
Creamos un enunciado de posicionamiento para que todo el mundo, desde el departamento de Mercadotecnia a la agencia de publicidad y los grupos de ventas, entiendan cuál es la esencia de este producto, y el enunciado de posicionamiento para Dockers era que es el perfecto punto medio entre unos jeans y un pantalón de vestir, y que asegura comodidad tanto física como psicológica. Y le pusimos un logo al pantalón en la parte de atrás siguiendo la tradición, como una evolución de la etiqueta roja de Levi’s: un pequeño sello azul.

Este era el nuevo mercado meta: un caballero de unos 35 años, profesional, dinámico, informal, que va perdiendo un poco el pelo, pero que gusta de Levi’s, y a quién le gustaron los Dockers.

Para construir esta nueva marca sabíamos que teníamos que tener la misma fórmula que tenía Levi’s: tenía que ser familiar, positivo y diferente. Teníamos la fórmula del éxito, pero ¿cómo la íbamos a aplicar aquí? Podíamos crear familiaridad a través de la publicidad, pero ¿cómo podíamos estar seguros de que estos "Baby Boomers" percibieran esta marca de modo positivo?, ¿y cómo podíamos diferenciar el producto de otros pantalones casuales de algodón?. ¿Cómo podíamos crear una conexión emocional entre la marca y el consumidor, como la que había tradicionalmente sentido con la marca Levi’s? Lo primero que hicimos fue desarrollar una personalidad de la marca, una personalidad única que surgiera tanto de la imagen del producto como de la imagen de la que lo lleva. Esto es muy interesante, porque la personalidad de quien usa el producto encajaba perfectamente con la personalidad de lo que era el producto:

Imagen del Producto (conocida)
Para Ocasiones Sociales
Casual
Cómodo
Sobrio
Natural
Juvenil
Actual
Versátil
Suelto
Algo de Nivel

Imagen del Usuario (percibida)
Sociable
Casual
Cómodo Consigo Mismo y Amigos
No Pretencioso
Real / Auténtico
Joven de Corazón
Al Día
Flexible, Abierto
Relajado
Algo de Nivel

Para ayudar a las agencias a entender cómo desarrollar la publicidad para este mercado desarrollamos una especie de "mundo", cuyas características son ser social, divertido, sencillo, natural, honesto, de hombres solamente (y entiéndase que esta no es una marcación sexista, es que los hombres tienden a comportarse de modo más natural, ser más honestos, cuando están en un grupo donde no hay mujeres), de buenos amigos, no competitivo, de diálogos, no monólogos, y con lugar para uno más. Cuando la agencia tomó el desafío de desarrollar la publicidad para Dockers volvieron unas semanas más tarde y dijeron "no queremos escribir ningún comercial: no habrá guión, no vamos a ponerle ninguna dirección a los actores; les vamos a poner unos pantalones, los paramos en una esquina y que hablen entre ellos de lo que quieran, lo grabamos y después cortamos y lo metemos en 30 segundos y eso es todo: la realidad". Eso es la campaña desde 1987 hasta 1994. ¿Qué clase de resultados obtuvimos con esta campaña? Fueron espectaculares: en 1989 los Dockers fueron los pantalones más vendidos en los Estados Unidos, tenía la más alta tasa de satisfacción del consumidor, la más alta tasa de recompra y la marca más reconocida en pantalones casuales. La curva de crecimiento de Dockers de 1986 a 1992 es asombrosa. Para 1992, con la adición de las líneas para mujeres y niños, Dockers creció hasta ser una marca de 1.000 millones de dólares. Tuvimos éxito en mantener a la generación del "Baby Boom".

¿Cómo podíamos estar seguros de que este crecimiento continuaría? Algo importante en ese sentido es que vemos a Dockers como algo vivo, y creo que es bueno alentarlos a todos ustedes a que vean las marcas como algo vivo y que se cría, no sólo como números en una página. Piensen en la marca como un árbol: para asegurar un crecimiento sano se hacen tres cosas:
- Alimentamos las raíces: continuamos con la publicidad.
- Permitimos que algunas ramas crezcan: en otras palabras, somos muy cuidadosos de no agregar demasiadas.
- Ajustamos las ramas al carácter del árbol.

En algún momento de su vida profesional alguien va a llegar y les va a decir "¿no sería bueno que pusiéramos esta marca en otro producto?". Si ese producto no está posicionado del mismo modo que la marca original no lo hagan, aunque ganen dinero con ello. Eventualmente esa rama va a estrangular al árbol.

Aquí hay algunas citas de gente a la que le ha gustado nuestro producto:
"Es una excelente idea. La gente necesita ropa con la que se pueda sentir cómoda, no ropa por la que preocuparse"

"Sus anuncios hacen un buen trabajo en eso de capturar y entender esa imagen del tipo promedio, bueno, trabajador y que está cómodo consigo mismo y con su ropa. Bonito, pero cómodo. Funciona."

"Disfruto sus comerciales de Dockers. Me recuerdan a mí mismo"

Los estudios nos mostraban que, desde la ocasión más casual hasta la más formal, Dockers era la primera opción de la gente a la que le gustaba el producto. Cuando le preguntábamos a la gente cuánto creían que iba a durar la marca nos decían que mucho tiempo, en promedio no tanto como los jeans, pero seguramente mucho más que los acampanados.

Ahora quiero hablarles un poco de lo que aprendimos con esta experiencia de Dockers. Durante mucho tiempo, antes de Dockers, Haggar dominó el negocio de los pantalones de vestir de hombre, y durante mucho tiempo Levi’s había tratado sin resultado de atacar el castillo de Haggar, con pantalones más formales, con montones de marcas diferentes, y todos esos esfuerzos fallaron; la posición de Haggar con ese producto estaba muy bien establecida y muy protegida. Lo que aprendimos es que el flanquear al enemigo funciona, y esto es lo que hicimos con Dockers y Haggar. Ya lo había dicho Von Clausewitz en su libro sobre el arte de la guerra. Dado el dominio de Haggar sobre esta categoría Dockers ejecutó una perfecta maniobra de flanqueo con absoluta sorpresa, y se construyó una nueva categoría fuera de las murallas del castillo de Haggar. En su momento era sólo una pequeña posición, y el error que cometió Haggar fue no creer que se podía hacerle algo a su gran castillo, pero de hecho la marca Dockers creció y creció, y creció aún más que Haggar. La lección fue que los líderes deben proteger sus flancos. Y a nosotros se nos olvidó esa lección. Haggar construyó otra posición fuera de Dockers con su pantalón "wrinkle free" (sin arrugas), y del ‘92 al ‘94 nuestras ventas cayeron, porque no protegimos nuestros flancos. Pero pronto, cuando desarrollamos nuestro propio producto inarrugable, las ganancias que Haggar había tenido, que se reflejaban en el precio de las acciones que habían subido al doble, se desplomaron. Y el motivo de eso es que Dockers ya tenía el corazón, no sólo el cerebro. Eso es muy importante en la mercadotecnia: hay que establecer contacto con el corazón, no sólo con la mente. Un gran escritor (Scott Talgo), dijo:

"Una marca que captura tu mente, gana tu conducta. Una marca que captura tu corazón gana nuestro compromiso."

Quiero hablarles también de un desafío adicional. En 1995 apareció otro reto para Levi’s: cómo posicionar los jeans 501, una marca global con objetivos locales. Tenemos una enorme marca global, probablemente la más conocida junto con Coca-Cola. El Levi’s 501 que estoy usando en este momento está enfocado exactamente igual en todo el mundo: para hombres de 15 a 19 años de edad, ése es nuestro objetivo principal. Las instrucciones son las mismas: posicionar el 501 como joven, sexy y rebelde. Las diferencias entre los comerciales para Europa y los de Estados Unidos sirven para ilustrar cómo se posiciona una marca global y cómo se posiciona otra localmente, algo a lo que todos ustedes en su vida profesional se van a enfrentar en algún momento: una marca global con objetivos locales. Los que se están viendo en los Estados Unidos en este momento podría decirse que son "jóvenes", de alguna manera (para ese segmento), son "sexys", y son bastante "rebeldes", pero de ningún modo están cerca de lo que podríamos hacer en Europa, porque la cultura ahí es bastante distinta de la norteamericana. Los que están corriendo actualmente en Europa son un buen ejemplo de nuestra habilidad para ir un poco más allá, para ir más al borde con nuestra publicidad de posicionamiento de lo que lo hacemos en los Estados Unidos. Resumiendo, hay que posicionarse globalmente, pero vender localmente, y eso ha funcionado bien para Levi’s en todo el mundo. Y espero que estén de acuerdo conmigo de que Levi Strauss & Company valoramos tanto la tradición como la evolución.

ITESO
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente
Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM)