Consolidar la legitimidad y afianzar la gobernabilidad son los retos más importantes de los gobiernos surgidos de procesos democráticos. La legitimidad es la justificación ética del origen del poder, del ejercicio del mando político, de la procedencia y aplicación de la ley o de cualquier otro acto de la autoridad. Esto significa, que los gobiernos pueden ser legítimos en su origen (voluntad popular electoralmente expresada) y en su ejercicio (acción gubernamental). La gobernabilidad, por su parte, que puede ser consecuencia de la legitimidad, se refiere a la capacidad de mando, de conducción política y de disciplina democrática de una sociedad. Esto implica, el apoyo ciudadano, legitimación de la autoridad y confianza en su liderazgo.

En contraparte, el término ingobernabilidad es entendido como crisis política asociada a la disminución o pérdida de credibilidad, legitimidad y, en última instancia, capacidad de las instituciones. De cierta manera, esta conceptualización hace referencia a la incapacidad de la élite que conserva el poder político para mantener el gobierno y "control" de la sociedad, manifestado a través de la perdida del consenso de los ciudadanos o pérdida de la capacidad de coerción sobre los mismos.

Existen diferentes medios para lograr la legitimidad en el ejercicio del gobierno en una sociedad democrática. Por ejemplo, a través del cumplimiento de las promesas de campaña, a través del desempeño eficaz y eficiente, por la prestación oportuna y de calidad de los servicios públicos, a través de la explotación de símbolos ideológicos, por medio del ejercicio honesto de la función pública y por el manejo adecuado de los asuntos económicos y del Estado, entre otros. Sin embargo, la legitimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo del ciudadano, se refuerza y adquiere principalmente a través del conocimiento de parte de la sociedad de las obras, actitudes, políticas, acciones y logros de gobierno y esto se obtiene gracias a un buen programa de mercadotecnia. Es decir, una de las herramientas modernas, para apuntalar la legitimidad de los gobiernos, en una sociedad democrática, lo es la mercadotecnia gubernamental también llamado mercadotecnia pública. La mercadotecnia gubernamental implica un proceso de percepción, comprensión, planeación, estímulo y satisfacción de las necesidades, demandas y expectativas de los habitantes de una determinada circunscripción territorial (mercado), al canalizar los esfuerzos y recursos que dispone el gobierno para satisfacer dichas necesidades. En este sentido, la mercadotecnia implica, de cierta manera, un proceso de adaptar los recursos de una institución pública a las necesidades de la ciudadanía, conformada como mercado.

La mercadotecnia gubernamental busca, básicamente, legitimar al gobierno, y a través de esta mayor legitimidad de los funcionarios en turno o partidos en el poder apuntalar la gobernabilidad. Es decir, el objetivo fundamental de la mercadotecnia gubernamental está muy ligado a la búsqueda del apoyo popular, la legitimidad social y la gobernabilidad.

Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicación social de los gobernantes en turno y de las instituciones de carácter gubernamental en la búsqueda de la legitimidad y el consenso necesario.

Esto implica, que en la actividad pública, no basta un buen ejercicio gubernamental, sino que también es necesario el dar a conocer a la sociedad este buen ejercicio de gobierno. En términos coloquiales, se puede decir que el "huevo no sólo hay que ponerlo, sino que también hay que cacarearlo." Para ello, existen diferentes medios para hacerlo, como puede ser el uso de la televisión, la radio, la prensa escrita, la Internet, los periódicos murales, las gacetas, los libros y folletos, entre otros. Sin embargo, todo esto se debe hacer de manera profesional, organizada y sistematizada a través de un plan estratégico de mercadotecnia aplicada a la acción gubernamental.

La evolución de la mercadotecnia gubernamental
Actualmente, una gran mayoría de los gobernantes y funcionarios públicos del país han tomado conciencia de la importancia de la mercadotecnia. Por ello, han impulsado campañas propagandísticas para difundir sus acciones y logros de gobierno, así como sus planes y programas. En este esfuerzo han erogado grandes cifras de dinero, ya que por ejemplo, tan sólo en el corto periodo de gobierno de la jefa de gobierno del Distrito Federal, Rosario Robles, en gastos de comunicación social, se invirtieron trescientos millones de pesos. Por su parte, en la ciudad de Guadalajara se invirtieron para el año 2000 un presupuesto de 30 millones de pesos. El gobierno de Vicente Fox gasta 12 millones de pesos diarios en actividades de promoción y difusión, además de usar los tiempos oficiales que por ley están a disposición del gobierno federal en los medios de comunicación electrónica.

La mercadotecnia para atender el sector público, en su sentido moderno, aparece tardíamente en la década de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resaltando como un estudio de las instituciones no lucrativas y las áreas asociadas al sector gubernamental. Sin embargo, en México fue hasta mediados de la década de los noventa cuando la mercadotecnia gubernamental empieza a adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el análisis y estudio de esta disciplina como tal.

En este sentido, se puede decir que la mercadotecnia ha llegado al sector público en forma tardía, muy ligada al proceso de transición política con sentido democrático. Anteriormente, desde tiempos inmemorables existió la propaganda gubernamental, pero el término mercadotecnia implica la existencia de un mercado político que el gobierno, al igual que sus opositores, busca conquistar o retener, a través de diferentes técnicas de persuasión.

Es decir, la mercadotecnia gubernamental, como la político-electoral, es consecuencia de los nuevos escenarios de alta competitividad y pluralidad política que está viviendo nuestro país desde finales de la década de los ochentas y que hoy día se ha convertido en un paradigma universalmente aceptado.

Naturalmente, no todos los políticos necesitan llegar al poder de la mano de los especialistas en mercadotecnia, aunque cada día es más frecuente. Sin embargo, una vez al frente del gobierno, necesitan de un permanente sistema de comunicación capaz de contrarrestar el desgaste que produce el ejercicio del poder.

El ciudadano es el núcleo central de la preocupación de la mercadotecnia gubernamental, pero también los grupos de interés y los diferentes movimientos sociales, así como sus lideres y directivos. Este tipo de mercadotecnia también se concentra en la aceptación o el apoyo ciudadano a las instituciones, dependencias, organismos y directivos de tales instituciones.

Objeto de estudio y campo de acción
La mercadotecnia gubernamental se encarga del estudio del proceso de intercambio entre los gobernantes y los ciudadanos, lo cual incluye el diagnóstico de los problemas, necesidades y aspiraciones de los pobladores de una determinada circunscripción, (municipio, ciudad, estado o nación); las acciones de comunicación social y de difusión de las acciones, logros y planes de gobierno; y el diseño de planes estratégicos para lograr la legitimidad gubernamental y la aceptación social. Esto comprende también el monitoreo de las acciones, planes y declaraciones de los competidores y voces críticas de los gobernantes en turno, así como la creación de identidades e imágenes idóneas de gobierno entre la sociedad.

Es decir, la mercadotecnia gubernamental no es sólo propaganda sobre planes, proyectos y obras realizadas por el gobierno, como comúnmente se le identifica, sino implica también la detección y satisfacción de las necesidades, aspiraciones y problemas de los ciudadanos. Es un fenómeno moderno, que si bien está muy ligado al proceso de comunicación social, es mucho más amplio.

La mercadotecnia gubernamental no es tampoco sinónimo de comunicación social, de relaciones publicas o difusión, sino que es un concepto mucho más amplio que los incluye y los integra. La comunicación social se refiere principalmente a las relaciones del gobierno, y sus múltiples dependencias, con la prensa y los medios electrónicos de comunicación, así como las acciones de difusión de logros, planes, programas, informes y decisiones de gobierno. Por su parte, las relaciones públicas se refieren, esencialmente, a las relaciones del gobierno con lideres, autoridades gubernamentales de otras dependencias y niveles de gobierno, con grupos de interés, agencias internacionales, personalidades y grupos sociales específicos.

La mercadotecnia gubernamental se encarga, también, de la investigación de mercados, el estudio de la opinión pública, los procesos de comunicación social y de relaciones públicas, las estrategias y planes gubernamentales para lograr la legitimidad social, el tema de la imagen y la formación de identidades y percepciones públicas.

La investigación del mercado incluye, entre otras cosas, el diagnóstico de necesidades y aspiraciones de los ciudadanos, el estudio de la opinión pública sobre temas y acciones de gobierno en momentos y coyunturas específicas, la apreciación de los usuarios de los servicios públicos y la evolución de la percepción social de calidad de dichos servicios, la imagen del gobierno y sus titulares, el estudio del grado de respaldo social a los programas y acciones de gobierno, el monitoreo de los medios de comunicación y de las acciones y declaraciones de lideres opositores, así como de tendencias administrativas y políticas en relación con la responsabilidad del ámbito gubernamental de que se trate.

La investigación de mercado se realiza a través de métodos cuantitativos y cualitativos, entre los que sobresalen las encuestas de opinión, los grupos de enfoque y el panel de expertos. La información obtenida en dichas investigaciones se constituye en una plataforma importante para la toma de decisiones de los gobernantes, así como para la respectiva retroalimentación.

La comunicación social se refiere a las acciones y políticas de comunicación impulsadas por los gobernantes en turno como las campañas promocionales, las ruedas de prensa, las entrevistas y las diferentes acciones de difusión e información hacia la sociedad, así como los medios e instrumentos en las que se hace llegar esta información como son gacetas, periódicos, programas de radio y televisión, periódicos murales, páginas de Internet, trípticos, etc.

La parte de imagen y formación de identidades se refiere a las acciones del gobierno para la gestación de una percepción adecuada de parte de la sociedad de las acciones y políticas gubernamentales, así como de auditoria y construcción de una mejor imagen pública de gobernantes y funcionarios públicos. El diseño de la imagen del gobierno en la búsqueda del respaldo y la aceptación social es una de las principales preocupaciones de esta parte de la mercadotecnia.

En suma, el objetivo principal de la mercadotecnia gubernamental es convertir a los ciudadanos en asiduos, fuertes seguidores y apoyadores del grupo en el poder. Busca persuadir al ciudadano y lograr la legitimidad del ejercicio público, afianzando de esta manera la gobernabilidad.

Otras funciones
La mercadotecnia gubernamental cumple varias funciones en el ejercicio de la función pública, ya que no sólo se encarga, como se señaló más arriba, de los aspectos relacionados con la construcción de la legitimidad de la acción gubernamental, sino que también cumple funciones de educación, formación y participación de la comunidad. Es decir, la mercadotecnia gubernamental se constituye como una tarea crítica para asegurar la participación y cooperación de todos los agentes de la comunidad en la búsqueda del bienestar general, así como en la construcción de consensos, la concientización ciudadana y, sobre todo, en la formación de valores colectivos acordes y de apoyo al sistema político predominante.

La mercadotecnia gubernamental se constituye además en una nueva forma inteligente y creativa para hacer aceptable entre la ciudadanía y los empleados públicos acciones y planes de gobierno. Es una especie de nueva técnica de persuasión para lograr la aceptación y el respaldo ciudadano. A través de la mercadotecnia se pueden generar consensos sociales y se logra la participación ciudadana.

Si bien la mercadotecnia gubernamental es un concepto mucho más amplio que va más allá de los anuncios publicitarios y la imagen gubernamental, el aspecto relacionado con la comunicación social y la propaganda ocupan papeles muy importante en las actividades de gobierno. Por ello, se deben idear una serie de estrategias y acciones creativas que permitan realmente emplear a fondo esta nueva herramienta de la modernidad. La transformación de los actos de gobierno en noticias y su amplia circulación, la construcción de personajes, la formación de hábitos de consumo de noticias gubernamentales por parte de los ciudadanos, así como la empatía y buena relación de gobernantes y funcionarios con los representantes de los medios de comunicación son sólo algunas de las acciones permanentes en materia de mercadotecnia que se tienen que realizar de manera permanente.

La formación y preparación de funcionarios públicos y gobernantes en materia de mercadotecnia, transformándolos no sólo en buenos administradores o políticos sino también en profesionales mediáticos, capaces de enfrentar con éxito a los medios y poder vender una imagen de bienestar general y de eficiencia gubernamental es una de las acciones concretas del campo de trabajo de esta nueva disciplina.

Conceptos similares
Aunque con raíces similares, existen notables diferencias entre mercadotecnia gubernamental, mercadotecnia pública, mercadotecnia política y mercadotecnia electoral, principalmente en lo concerniente a su ámbito de competencia. La mercadotecnia pública se refiere a todas las acciones de diagnostico, comunicación y satisfacción de necesidades que impulsan todos los entes públicos, incluyendo por supuesto al gobierno. De esta forma, una institución educativa autónoma, pero de carácter público, como las universidades, al igual que un organismo electoral, como el Instituto Federal Electoral, puede tener su plan estratégico de mercadotecnia. En este caso, se habla de mercadotecnia pública.

La mercadotecnia gubernamental, por su parte, se refiere, única y exclusivamente, a las acciones a nivel interno o externo en esta materia de los gobiernos en turno. La mercadotecnia electoral se refiere a las acciones de candidatos, partidos y grupos de interés en momentos electorales en la búsqueda de la conquista del poder político. Es decir, la mercadotecnia electoral son las acciones realizadas en la etapa electoral y la mercadotecnia gubernamental se inicia desde el momento en que se toma posesión como gobierno. Al día siguiente de ganar las elecciones comienza la agónica defensa de la labor del gobierno y con ello, la mercadotecnia gubernamental. La mercadotecnia política, por su parte, engloba tanto a la mercadotecnia gubernamental como a la pública y a la electoral. Es una especie de concepto integrador, que muchas veces se utiliza como sinónimo de los otros tipos de mercadotecnia. El siguiente cuadro resume estas diferencias.

Consideraciones Finales
Uno de los principios de la mercadotecnia señala que todo acto de gobierno se debe publicitar. En esto están de acuerdo, la gran mayoría de los estudiosos de este tipo de cuestiones y los especialistas en asuntos públicos. Por ejemplo, Carlos Fernández y Roberto Hernández Sampieri señalan que un buen gobierno es producto de dos grandes factores: Un buen trabajo en todas las áreas y una buena imagen. Esta buena imagen se logra a través de la formación de equipos de trabajo de comunicación y los planes de mercadotecnia.

Por su parte, Carlos Ferrá Sextos recomienda una política de comunicación del Plan Estratégico en el Ámbito Municipal consistente en las siguientes acciones: publicación de un documento de divulgación, publicación de documentos técnicos, organización de jornadas sobre planificación estratégica, montaje de una exposición, realización de un vídeo, desarrollo de campañas de publicidad (televisión, radio y prensa), publicación de un boletín informativo, apariciones en los medios de comunicación, redacción de artículos en publicaciones especializadas y presentación a agentes seleccionados con capacidad de decisión.

En la función pública, muchas veces se hace más con un gramo de imagen que con toneladas de material. Por ello, es recomendable cuidar y construir la imagen de gobierno más idónea de acuerdo a la circunstancia, la coyuntura y el lugar de que se trate. La imagen como gobierno debe ser consistente con la imagen que se proyectó como candidato o incluso se debe aspirar a superarla. Una buen imagen de gobierno incluye la capacidad de trabajo, la honestidad en el manejo de los asuntos y recursos públicos, la accesibilidad, la paciencia, el liderazgo, la calidad de los servicios prestados y la capacidad de comunicación de funcionarios y gobernantes. La mercadotecnia se constituye en una herramienta muy útil en la construcción de esta imagen de gobierno, la legitimidad y la gobernabilidad por lo que debe utilizarse de manera creativa e intensiva por todos los gobernantes.

De hecho, el futuro de todo gobierno en los tiempos modernos depende de su capacidad y habilidad para poder construir consensos públicos, lo cual se puede lograr, gracias a un inteligente uso de la mercadotecnia gubernamental.