Luis Felipe Vilches G

Fundamentos básicos para exportar:
Una empresa, para poder entrar a la exportación, tiene que sentir un control sobre el proceso y para ello un entorno de estabilidad económico basado a través de tasas de crecimiento estables y de inflación bajas. Toda empresa exportadora, como requisito fundamental, deberá tener una disciplina fiscal y monetaria que le permita tener las cuentas con el exterior balanceadas de forma tal, que no haya presiones sobre el tipo de cambio.

Tomemos en cuenta que el tipo de cambio no expresa la realidad de la moneda, ésta influye más en la demanda de los productos, pero no tiene una valuación en el mediano plazo por factores de mercado; esto nos permite a nosotros programar nuestros precios en base a nuestro proceso de producto, y las ventajas que tengamos del mismo.

La empresa, contando con un marco nacional de estabilidad, necesita 4 puntos fundamentales.
Conocer el proceso exportador: No solamente como sabiduría comercial, hay que conocerlo de manera expansiva y seguir desarrollando y renovándolo con el paso del tiempo.

Mantener competitividad: Es decir, dar un valor agregado al producto, saber que nuestro producto podrá enfrentarse cara a cara con el líder que reside en el país a donde vamos.

Tener adaptabilidad: Saber cuando modificar nuestro producto, adaptar el producto al mercado y no el mercado al producto, saber renovar en la búsqueda de la mayor rentabilidad.

Promoción internacional: Talleres, exposiciones, ferias y cualquier otra actividad donde podremos dar a conocer nuestro producto tanto a distribuidores como al consumidor final.

El negocio de la exportación:
Una vez estando en Bancomext como promotor para Norte América llega un inversionista y me comenta: “Oye ahora el negociazo es la exportación, ¿qué exporto a los Estados Unidos?

Yo le pregunté, bien, ¿Dime qué tienes?
- No pues casi cualquier cosa
- Dime en qué eres competitivo.

Él no supo que responderme “¿compe que?”...se fue y al día siguiente me dice:
- “Artesanías” voy a exportarlas.
- ¿Por qué las vas a exportar?
- Porque un cenicero aquí cuesta a 5 pesos, y en USA lo venden a 5 dólares
- Tienes razón, pero ¿Ya pensaste en los gastos de su empaque?
- No, pero no creo que salga caro
- La consolidación que tienes ¿Crees que pueda producirlo en caso de un pedido más grande?, bueno pero me imagino que ya tienes la idea de donde vas a imprimir la etiqueta, o al menos el traductor que necesitas para la misma negociación, o como los vas a empacar en el embalaje, ¿y cómo los piensas enviar? ¿Por un currier como Fedex o DHL? o si has decidido por un contenedor vas a esperar bastante hasta que se llene por completo y que lleve la misma dirección.

Cuando el tipo vio las cosas dijo: bueno ¿Qué hago?
- Lo primero que tienes que hacer es aprender a exportar, tener una cultura exportadora.
Cabe resaltar que es vital aprender lo que es exportar, hace poco una empresa me pidió asesoría y me dijo: “Ya estamos exportando y lo que queremos es ampliar nuestros mercados, tengo las normas de seguridad de USA, tengo capacidad de exportación, ciertas normas de calidad, lo que quiero expandirme.
- Supongo que estás pensando en el mercado europeo, pero dime ¿Cómo le estas cotizando a tu comprador en USA? ¿Le estás dando el libre abordo, costo seguro y flete? ¿El libre costado del buque?
- No, no, no, fíjate que hablamos por teléfono con “John Smith”, él viene, comemos, arreglamos el negocio, él se va, luego le produzco, él manda recogerlo y se lo lleva.

- Bueno, ustedes en realidad no están exportando a Estados Unidos, ustedes solo venden a un señor que se lleva el producto, si ustedes quieren expandirse a Europa no pueden considerar hacerlo de la misma manera, un europeo no viene por varias razones; la primera por que le cuesta mucho más en tiempo y dinero, la segunda el europeo está acostumbrado a una competencia mayor en este aspecto, ellos no van a encargarse del proceso de exportación como los americanos, ellos quieren que les pongas el producto cuando menos en el barco, es decir, trámites aduanales, transporte de la fabrica al puerto, descarga del producto al puerto y cargar al barco, por lo tanto es allí donde comienza el verdadero proceso de exportación.

Mucho de lo que exportamos es más bien ventas a personas que se acercan a comprarnos pero eso no se considera exportar, no estamos aplicando un proceso exportador.

¿Qué es lo que pasa cuando no conocemos el proceso?
Lo principal es que somos vulnerables externamente, por lo pronto, del ciclo económico del país; si va otro productor más barato él va a dejar de comprarnos y esa simplicidad la podemos mejorar expandiéndonos a otros mercados que no vengan a mercados externos o bien, tener una cultura exportadora desarrollada.

Si nosotros vendemos a alguien que nos viene a comprar, nuestros proveedores están igualmente expuestos a que dejemos de venderle a este comprador y con esto la posibilidad que pierdan la confiabilidad en nosotros, perdiendo el tiempo y el volumen hacia nosotros al momento de atendernos.

Es fundamental no sólo para el país, si no para la supervivencia de la empresa y para sus proveedores conocer el proceso exportador e ir hacia ellos, no viceversa.

Hay que mencionar 3 conceptos necesarios que servirán de filosofía a cualquier empresa que desee exportar:
1.- Querer exportar es una actitud que además conlleva compromiso.
2.- Mi poder de exportar depende de mi capacidad de exportar.
3.- Exportar no es un negocio de corto plazo.

Si queremos una exportación ocasional, utilicemos una comercializadora, obtendremos una ganancia menor pero se hará mejor, y en los mercados internacionales, los errores suelen costar muy caro. Hagámoslo a través de una comercializadora, nos saldrá más barato trabajando en equipo, estamos desacostumbrados a ello y queremos convertirnos en todólogos y con ello, la ineficiencia.

Si no sabemos el proceso, vamos a incluir factores en los cuales a la larga tendremos que poner de nuestros bolsillos, por lo tanto hay que tener en mente la actitud de compromiso que exige la exportación llevándolo por consecuencia a ser de largo plazo.

Hay que responder a la pregunta ¿Qué exportar? con una simple respuesta “Aquello en lo que seamos competitivos” llevando consigo la calidad, precio, entrega y servicio post- venta.

En la medida que seamos competitivos estaremos listos para exportar, y por ende hay que conocer el mercado y el proceso exportador.

Japón es un país que tiene espacio reducidos sobre todo en vivienda, un comedor de 8 piezas no se vende en Japón, hay cantidad de cosas que se venden y otras muchas que no, pero aparte de conocer si hay mercado para el producto hay que saber que no está en función del numero de habitantes sino de gustos, tradiciones etc.

Hay que conocer el tipo de embalaje, las normas del país, normas de seguridad, tipos de insumos que se aceptan, canales de distribución, tradiciones, intermediarios, hay países donde la cadena distributiva lleva hasta 8 o 9 intermediarios, la cosa es conocerlo, si a nosotros nos toma 3 intermediarios, a nuestro competidor internacional le tomará lo mismo; es decir, no es un factor de competitividad, es un factor de poder saber calcular mi precio de exportación y ser competitivo con ello.

¿Cómo alcanzamos la competitividad?
Principalmente hay que entender que los factores externos de mi proceso productivo nunca deben ser determinantes en mi productividad. Si yo voy a ser productivo porque mi tipo de cambio está subvaluado, andamos mal, porque en el momento que haya un cambio en la economía, dejo de ser competitivo.

En los años ochenta el tipo de cambio entre EUA y Japón estaba a la par y por ello estaba en competitividad, teniendo un tipo de cambio flotante el gobierno americano introduce dólares al sistema causado la baja del dólar. Japón no recurrió a una guerra de devaluaciones, los empresarios se reunieron con el ministerio internacional e industria logrando el apoyo con promoción y acceso a tecnología con el fin de reconvertir sus empresas de forma tal que redujeron sus precios, elevando a la par el nivel de competencia que tenían con la devaluación de USA, cuando estos no pudiendo ganar el mercado vía devaluación, habían perdido ya dos veces la competitividad que tenían antes de su estrategia y estando rezagados en tecnología.

De la misma forma que el tipo de cambio de la moneda, las tasas de interés y los subsidios no se pueden tomar en cuenta para ser competitivos, no es que no afecten, pero no pueden ser determinantes para ello, hay que sobresalir en nuestro proceso productivo resaltando la necesidad de destinar recursos a la innovación de nuestro tiempo y proceso productivo.

Por ejemplo: Los dulces por su naturaleza se modifican muy poco, sin embargo, su cambio es más que nada la presentación, cajas, colores, nombres, pero algo hay que estar continuamente innovando para que el comprador del exterior nos consuma y para poder innovar hay que gastar en desarrollo.

México en el año 2000 contaba con 225 expertos en investigación y desarrollo por cada millón de individuos, china con 500 por cada millón, Corea con 2319, Estados Unidos con 499, Brasil 319. Lo peor de todo es que todavía esta masa de investigadores que hay en nuestro país no están totalmente vinculados con la empresa, nosotros vemos que nuestro instituto de investigación se pasa el día intentando responder ¿Qué investigar? cuando son ellos los que deberían de decirnos lo que deberíamos de desarrollar.

La adaptabilidad del producto:
Cuando se habla de adaptabilidad del producto, aquí es donde mucho de la actitud se va. Cierta vez llegó un vendedor mexicano a Londres con fin de vender una bebida alcohólica, se reúne con un comprador, tiene la reunión y saliendo comenta “Quieren que cambie la forma de la botella y ese es mi signo de identidad”, al preguntarle yo al comprador, me comenta que la botella es muy parecida a otro Whisky local muy famoso por la zona y si se metía el producto al mercado, la gente iba a pensar que era como una copia.

Finalmente acabó cambiando la botella sin perder la identidad del producto y se vendió, de otra manera el producto hubiera sido considerado de baja calidad y se estancaría en los anaqueles.

Hay países en los que se vende la cerveza mexicana con tan solo 4% de alcohol por que esas son las normas gubernamentales. La cubierta de las paletas de chocolate de malvavisco en los países europeos se tuvo que modificar ya que se necesitaba que fuera más delgada y con ello más flexible para que agradara al mercado y así se hizo. Las mermeladas que producimos son ácidas y dulces. En Japón esas mismas mermeladas no eran consumibles para este mercado que cuenta con un paladar exigente, la mermelada se tuvo que modificar por una más dulce y para estos mismos consumidores el cacahuate japonés también necesitó modificarse ya que la cubierta era tan dura que resultaba casi imposible comerse, renovándose por una más pequeña.

Hay que ser conscientes de que tenemos que estar abiertos a la posibilidad de cambiar el producto, nuestro distribuidor en el extranjero conoce el mercado, él sabe lo que se está vendiendo, estos casos nos dicen que si no tenemos esa adaptabilidad como para manejar una adecuación del producto, no vamos a vender nada.

Terminado el producto, adaptado y creyendo que tiene mercado, tengo que salir a venderlo lo más eficientemente posible, aprovechar lo ya existente, Bancomext tiene una serie de mecanismos de promoción que se pueden usar y que tienen un costo de los más bajos del mundo.

Yo he visto empresarios que han llegado a Sidney, Australia; llegaban a su hotel, tomaban el directorio telefónico, hacían pequeñas citas con clientes muchas veces no convenientes y se marchaban gastando grandes cantidades. Bancomext tiene consejerías y estás llevan una serie de acceso a varios países del mundo. Si van a salir hagan que Bancomext genere una serie de citas y no cualquier comprador sino, con el más adecuado a las características de su producto. Si es así, en una semana puede visitar 3 plazas que realmente resulten de provecho, seamos inventivos para lo que no hay, pero si existe un organismo que facilite la labor usémoslo, mientras me reduzca mi tiempo y mis costos es conveniente el uso de ello. Hay que asistir a las visitas comerciales. En la visita de grupos, aparte de que se trabaja en equipo, la gente desarrolla espíritu de camaradería, la imagen del comprador y vendedor mexicano se eleva en esa plaza, logra mejores resultados con los compradores y muchas de las veces se logra más que en una visita regular.

Herramientas y consejos básicos en la exportación:
Imagen. Si yo estoy por conseguir un contrato con un comprador lo más importante es la imagen, hay que romper con la tradicional impuntualidad mexicana, no hay pretextos, el sentir del comprador europeo, de USA y algunas asiático es “La calidad y cantidad de pretextos que se pueden poner por llegar tarde, es directamente proporcional a la posibilidad de pretextos para no cumplir en mi trato”.

Respuesta:
Responda si o no. Un no de respuesta es mucho mejor que una no respuesta o una mentira “piadosa”.

El idioma:
En el trato directo, puedo tener un traductor, pero las respuestas que yo haga cuando vengo aquí las tengo que hacer al menos en inglés, si no es posible el idioma de casa, si no lo domino muy bien, contrato un traductor, más vale exagerar ratificando que exagerar rectificando. No es conveniente depender de los demás por que no sabemos el tiempo que puede tardar la negociación.

Constancia:
El comprador no quiere estar buscando varios vendedores, solo busca uno y casarse con él en todos los aspectos. Entonces, para que esto se cumpla, se tiene que ser consistente hasta en mis cotizaciones, tiempos de entrega, en mis respuestas etc.

Presentación:
No se trata de ir como dandys, pero casual no es sinónimo de desaliño ni de mugre, a veces hay gente que llega con corbata y saco pero con los ojos hinchados y despeinados, la imagen personal, refleja la imagen de la empresa.

Profesionalismo:
Es en resumen todo lo anterior, aunado con asistir a mis reuniones, responder a todo lo que tengo que responder y que no nos conozcan como “mañana” y si se acuerda como “mañana” tómese en cuenta que el “mañana” son las 24 horas justas y ojo, responder a la 11:59 de la noche también da mala imagen.
México en el contexto mundial.

Tenemos una ubicación estratégica que nos permite llegar a muchos sitios en muy poco tiempo, pero esta ubicación debemos aprovecharla racionalmente. Mientras no nos decidamos a dominar el proceso exportador no aprovecharemos el enorme mercado que tenemos. Somos el país que más acuerdo de libre intercambio de productos tiene actualmente y no lo estamos aprovechando cabalmente. A los EUA no le estamos exportando, sino únicamente vendiendo.

Tenemos economía abierta, mano de obra barata y esto nos permite buscar alianzas con compradores, con nuestra estabilidad podemos impulsar aquí en México cantidades asombrosas para exportar.

De 1985 al 2000 se sextuplicaron la cantidad de importe de exportaciones, de 27 mil millones a 165, 400 millones de dólares, esas son las cifras, es impresionante como en 15 años pudimos alcanzar esa cantidad de exportaciones, ahora las manufacturas representan el 85% de nuestras exportaciones, no nos deslumbremos son cifras verídicas que debemos acotar, ¿Cuanta de esa cantidad es petróleo? un 8%, ¿Maquila? 50% y de lo que resta de ese 40% más o menos ¿Cuanto compran y cuanto exportamos? solo con el conocimiento del proceso exportador la empresa mexicana dejará de ser vulnerable.

Retos a los que nos enfrentamos:
- Incorporación de países con mano de obra barata
- Diversas economías han negociado tratados similares a las de México, todavía casi no exportamos a Europa, ¿Por qué? por que tenemos una incultura para exportar, todavía estamos “norteados” teniendo un mundo por delante y una competencia cada día más fuerte.
- Insuficiencia del sistema financiero mexicano, propiciando que las empresas se puedan fondear en el exterior y las pequeñas no, esto separa aún más la diferencia, tenemos que desarrollar proveedores para aumentar el contenido de nuestras exportaciones, de forma tal que dependamos de nosotros mismos.
- Desaprovechamiento de la situación geográfica en base a infraestructura.

Requisitos principales del comercio exterior actual.
- Diversificar mercados.
- Incorporar más empresas a la exportación.
- Salir de los sectores en mano de obra no calificada.
- Alianzas estratégicas.
- Vinculación de la empresa con estudiantes y graduados y centros de capacitación.
- Técnicas y tecnologías propias de acuerdo a sus necesidad, países como España, Japón, Corea Malasia con visión global, con productos tecnológicos y más allá de mano de obra barata, donde ya no podemos estar compitiendo.
- Fomentar mejoras e innovación de los procesos productivos.
- Incrementar las exportaciones sustentadas en el conocimiento.
- Reducir la dependencia de la mano de obra barata

Entendamos que para ser exportadores debemos aprender a exportar, prepararnos para competir y hasta entonces, y solo hasta entonces, salir a exportar.

[1] Curriculum Vitae: Economista consultor. Lic. en economía por la Universidad Nacional Autónoma de México. Asistente técnico de director ejecutivo por México, España, Venezuela y Centro América en el fondo monetario internacional. Jefe del departamento de los asuntos monetarios del banco de México. Jefe del departamento de evaluación y concertación de operaciones del banco de México. Gerente del sector eléctrico- electrónico Bancomext. Gerente de promoción para Norte América Bancomext. Gerente de promoción para Asia, Oceanía. consejero comercial de México para Australia y Nueva Zelanda. Consejero comercial para el sureste Asiático y Oceanía. Consejero comercial adjunto para Inglaterra e Irlanda. Gerente de promoción para Norte América